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Public relations practices in Puerto Rico


Material Information

Public relations practices in Puerto Rico an exploratory qualitative study
Physical Description:
Jourde, Delia R
University of South Florida
Place of Publication:
Tampa, Fla
Publication Date:


Subjects / Keywords:
Public relations
U.S. Commonwealth
Case study
Dissertations, Academic -- Mass Communications -- Masters -- USF   ( lcsh )
bibliography   ( marcgt )
theses   ( marcgt )
non-fiction   ( marcgt )


ABSTRACT: This explorative study is a qualitative assessment of culture as a critical aspect of public relations practice in Puerto Rico. Reviewing definitions of culture, Hofstede's dimensions of cultural values, the Excellence Theory, and international case studies, this study sought to answer the following research questions: What national cultural traits have an impact on the practice of public relations in Puerto Rico? Do Puerto Rican practitioners feel their own cultural characteristics have an impact on their practice of public relations? Does the cultural diversity of Puerto Rico have an impact on public relations practice in that country? Does the country's strong relationship with the U.S. influence public relations practitioners to use Western-based public relations practices? Qualitative data was gathered through unstructured in-depth interviews, using a "culture bag" concept and storyboards to capture the practitioners' perspectives.^ In addition, quasi-ethnographic records in relation to public relations education, a local newspaper scan, and a website content analysis of public relations agencies were analyzed.The main themes found in the interviews included the political climate, a strong sense of Puerto Rican nationality, with tradition and family as key national cultural elements. National cultural traits identified during the interviews included having a participative, humanitarian and mostly homogeneous public; however, practitioners disagreed on whether these national characteristics truly affected their communications practices. Despite the disagreement of impact, practitioners reported that communications needs were very similar and geared to one overwhelming majority, rather than public-specific communications. Many noted the preferred communication style used emotional appeals targeted to the themes referenced above and viewed events as an ideal tactic for communications. Moreover, the U.S.^ influences in public relations education is notable as the university courses are taught in Spanish, but with English-written American textbooks. The theory discussed is mostly U.S. based. In addition, the lack of Puerto Rican authored literature and research is noted, and concern over licensing of practitioners was mentioned. The scan of local newspapers did not reveal many public relations issues. The website content analysis of local public relations agencies showed half of the websites as Puerto Rico specific and the prominent language used as English.
Thesis (M.A.)--University of South Florida, 2007.
Includes bibliographical references.
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System requirements: World Wide Web browser and PDF reader.
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Mode of access: World Wide Web.
Statement of Responsibility:
by Delia R. Jourde.
General Note:
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Document formatted into pages; contains 190 pages.

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University of South Florida Library
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University of South Florida
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Resource Identifier:
aleph - 001928527
oclc - 206748902
usfldc doi - E14-SFE0001941
usfldc handle - e14.1941
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1 100
Jourde, Delia R.
0 245
Public relations practices in Puerto Rico :
b an exploratory qualitative study
h [electronic resource] /
by Delia R. Jourde.
[Tampa, Fla] :
University of South Florida,
3 520
ABSTRACT: This explorative study is a qualitative assessment of culture as a critical aspect of public relations practice in Puerto Rico. Reviewing definitions of culture, Hofstede's dimensions of cultural values, the Excellence Theory, and international case studies, this study sought to answer the following research questions: What national cultural traits have an impact on the practice of public relations in Puerto Rico? Do Puerto Rican practitioners feel their own cultural characteristics have an impact on their practice of public relations? Does the cultural diversity of Puerto Rico have an impact on public relations practice in that country? Does the country's strong relationship with the U.S. influence public relations practitioners to use Western-based public relations practices? Qualitative data was gathered through unstructured in-depth interviews, using a "culture bag" concept and storyboards to capture the practitioners' perspectives.^ In addition, quasi-ethnographic records in relation to public relations education, a local newspaper scan, and a website content analysis of public relations agencies were analyzed.The main themes found in the interviews included the political climate, a strong sense of Puerto Rican nationality, with tradition and family as key national cultural elements. National cultural traits identified during the interviews included having a participative, humanitarian and mostly homogeneous public; however, practitioners disagreed on whether these national characteristics truly affected their communications practices. Despite the disagreement of impact, practitioners reported that communications needs were very similar and geared to one overwhelming majority, rather than public-specific communications. Many noted the preferred communication style used emotional appeals targeted to the themes referenced above and viewed events as an ideal tactic for communications. Moreover, the U.S.^ influences in public relations education is notable as the university courses are taught in Spanish, but with English-written American textbooks. The theory discussed is mostly U.S. based. In addition, the lack of Puerto Rican authored literature and research is noted, and concern over licensing of practitioners was mentioned. The scan of local newspapers did not reveal many public relations issues. The website content analysis of local public relations agencies showed half of the websites as Puerto Rico specific and the prominent language used as English.
Thesis (M.A.)--University of South Florida, 2007.
Includes bibliographical references.
Text (Electronic thesis) in PDF format.
System requirements: World Wide Web browser and PDF reader.
Mode of access: World Wide Web.
Title from PDF of title page.
Document formatted into pages; contains 190 pages.
Adviser: Derina Holtzhausen, Ph.D.
Public relations.
U.S. Commonwealth.
Case study.
Dissertations, Academic
x Mass Communications
t USF Electronic Theses and Dissertations.
4 856


Public Relations Practices in Puerto Rico: An Exploratory Qualitative Study by Delia R. Jourde A thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Arts School of Mass Communications College of Arts and Sciences University of South Florida Major Professor: Derina R. Holtzhausen, Ph.D. Kimberly Golombisky, Ph.D. Kenneth C. Killebrew, Ph.D. Date of Approval: April 5, 2007 Keywords: Public Relations, Communications U.S. Commonwealth, Culture, Case Study Copyright 2007, Delia R. Jourde


Dedication First, I would like to honor th e great women in my family for being my inspiration and source of strength. Beginning with my gr andmother, my aunt/godmother, and in particular my mother. For their powerful sens e of self, commitment to higher education, and fantastic sense of humor. I thank you for everything mom. I would also like to thank the me n in life. From my father, w ho has always believed in me and told me to never settle for less. To my brother, who has always pushed me to think outside the box. And to a long-ti me friend and wonderful boyfriend, Angel, thank you for all your love and support. A great thank you to Dr. Derina Holtzhausen; from the first graduate orientation, I just knew she had to be my thesis mentor. I thank you for all that you have taught me in the classroom and for leading by example in undertaking international public relations research in groundbreaking ways. I would also like to thank my fellow graduate students who certainly were there for me despite the distance; you all know who you are.


Acknowledgements Mi inmensa gratitud a La Isla del Encanto Pu erto Rico, en especial a la Asociacin de Relacionistas Profesionales de Puerto Ri co que me acogieron con tanto cario y me guiaron en este proceso. Igualmente, a la Un iversidad del Sagrado Corazn, Universidad Interamericana, Universidad de Puerto Rico, y el Sistema Universitario Ana G. Mndez por toda la ayuda y acceso a informacin. Mil gracias al destacado Sr. Fernando Valverde por sus enseanzas; no solo en particular hacia esta tesis, pero por todos los profesi onales que lo nombraron como mentor ejemplar en la prctica de las relaci ones publicas en Puerto Rico. I am immensely grateful to The Enchante d Isle Puerto Rico, especially to the Asociacin de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico (The Association of Public Relations Professionals of Puerto Rico), who welcomed me with great affection and guided me in this process. Equally, to th e University Sagrado Corazn, Interamerican University, University of Puerto Rico, and the Ana G. Mndez University System. A thousand thank yous to the distinguished Mr Fernando Valverde for all his teachings, not only in particular to this thesis, but fo r all the professionals who named him as an exemplar mentor of the practice of public relations in Puerto Rico.


i Table of Contents List of Tables iii Abstract vi Chapter One: Introduction 1 Puerto Rico as an Ideal Site 3 This Study 4 Chapter Two: Literature Review 6 Culture 6 Hofstedes Cultural Dimensions 7 Excellence Theory 9 Cultural & Environmental Influences 14 Postmodern Thoughts 22 Research Questions 25 Chapter Three: Methods 27 Method, Site & Participants 27 Interviews, Culture Bag & Story Boards 29 Quasi-Ethnographic Records 32 Chapter Four: Results 33 Interview Data 33 Interview Themes 35 Country Elements 35


ii Political Climate 35 Politics, History and National Pride 35 Public Perception of Governments Role 36 Politics influence on public relations practice 37 National Identity 38 Family & Tradition 38 National Cultural Traits 40 Participative Public 40 Humanitarian Attitudes 41 Corpor ate Social Responsibility 41 Homogeneity 42 Impact of National Cultural Traits on Public Relations Practice 43 Status of Public Re lations Practice 46 History of Public Relations in Puerto Rico 46 Current Status of Public Relations Practice 48 Licensing 48 Story Boards 52 Fundamentals of Client/Practitioner Dialogue 52 Educating the Client 53 Language: Spanish vs. English 54 University Degree Offerings 56 Public Relations Education in Puerto Rico 56 Past Educational Experiences 56


iii Public Relations Literature in the University Classroom 57 Puerto Rican Public Relations Book Authors 59 Current Education Status 61 Local Newspapers Scan 63 Local Public Relations Agencies Website Content Analysis 64 Chapter Five: Discussion 67 Research Questions and Discussion 67 Chapter Six: Conclusions 74 Implications for Public Relations 74 Study Limitations 76 Future Research 77 References 79 Appendices 84 Appendix A: Puerto Rico Quick Facts 85 Appendix B: Informed Consent Form (English) 86 Appendix C: Informed Consent Form (Spanish) 87 Appendix D: Demograp hic Questionnaire 91 Appendix E: Storyboard 93 Appendix F-U: Participan t Interview Transcripts 94 Appendix V: Mr. Fernando Valver de Interview 1 Transcript 182 Appendix W: Mr. Fernando Valverde Interview 2 Transcript 187 Appendix X: Agency Website List 190


iv List of Tables Table 1: Data Collect ion Summary of Interviews 28 Table 2: Summary of Part icipant Demographic Information 34 Table 3: Communica tions & Public Relations Degrees Offered at Various Puerto Rican Universities 62 Table 4: Agency We bsite Content Analysis 65


v Public Relations Practices in Puerto Rico: An Exploratory Qualitative Study Delia R. Jourde ABSTRACT This explorative study is a qualitative assessm ent of culture as a critical aspect of public relations practice in Puerto Rico. Re viewing definitions of culture, Hofstedes dimensions of cultural values, the Excellence Theory, and internationa l case studies, this study sought to answer the following research questions: What national cultural traits have an impact on the practi ce of public relations in Puerto Rico? Do Puerto Rican practitioners feel their own cultural characteristics have an impact on their practice of public relations? Does the cultu ral diversity of Puerto Rico have an impact on public relations practice in that c ountry? Does the coun trys strong relationship with the U.S. influence public relations practitioners to use Western-based public relations practices? Qualitative data was gathered through unstructured in-depth interviews, using a culture bag concept and st oryboards to capture the prac titioners perspectives. In addition, quasi-ethnographic records in relati on to public relations education, a local newspaper scan, and a website content anal ysis of public relations agencies were analyzed. The main themes found in the interviews included the political climate, a strong sense of Puerto Rican nationality, with trad ition and family as key national cultural elements. National cultural traits identified during the interviews included having a


vi participative, humanitarian and mostly homogeneous public; how ever, practitioners disagreed on whether these national characte ristics truly affected their communications practices. Despite the disagreement of impact practitioners reported that communications needs were very similar and geared to one overwhelming majority, rather than publicspecific communications. Many noted the pref erred communication style used emotional appeals targeted to the themes referenced above and viewed events as an ideal tactic for communications. Moreover, the U.S. influences in public relations education is notable as the university courses are taught in Spanish, but with English-written American textbooks. The theory discussed is mostly U.S. based. In addition, the lack of Puerto Rican authored literature and research is noted, and c oncern over licensing of practitioners was mentioned. The scan of local newspapers did not reveal many public relations issues. The website content analysis of local public relati ons agencies showed half of the websites as Puerto Rico specific and the prom inent language used as English.


1 Chapter One Introduction A recent article in The Economist (Survey: United We Fall, Sept. 2002) highlighted todays internationally in terconnected economy when it said: When America sneezes, the rest of the world cat ches a cold, referring to the economic downturn due to the World Trade Center attack s. Just as economic recessions are felt globally, so are expansions in the internati onal market, and such a marketplace is as richly diverse as it is profitable. These global changes have not left the public relations profession untouched, and diversity issues have become increasingly im portant. Differences of perspectives are at the very heart of public relations practice, as public relations practit ioners often contend with contrasting interest s among many publics. Therefore, better understanding the influences of diversity on public relations and identifying effective ways people in public relations can respond to social changes, the current and following generations of practitioners will be better equipped to communicate in a rapidly changing world (Banks, 1995, p. 2). As companies continue to transcend national borders a nd conduct business internationally, public relations efforts extend as well. Sharpe (1992) explains that much of the proliferation of public relations has been due to tec hnological changes that have facilitated travel, commerce, and communica tion across the globe. L. A. Grunig (1992)


2 also notes, most organizations are aff ected by publics throughout the world or by competition or collaboration with organizations in other countries (p. 541) and so the claim that international public relations may be a necessary part of doing business for the public relations practice is suppor ted. Awareness of cultural infl uences on the practice of public relations abroad can have a definite advantage for the practitioner, the company, and the publics involved in any company and in every country. Public relations practice as it is enacted in different count ries is also an important topic in public relations schol arly literature. Internationa l case studies per country and region show how differences in cultural values affect the practice of public relations and thus broaden the dimensions of public rela tions practice. Many studies (Kirat, 2005; Molleda & Suarez, 2005; Rhee, 2002; Ruler, Vercic, Butschi, & Flodin, 2004; Vasquez & Taylor, 1999; Vercic, J. E. Grunig, & L. A. Grunig, 1996) have i nvestigated cultural factors from a Western perspective or with Western based instruments, and some have carefully assessed public relations practices in a non-Western fo cus or rather against their own cultural backdrops (Bardhan, 2003; Choi & Cameron, 2005; El-Astal, 2005; Huang, 2000; Huang, Lin, & Su, 2005; Holtzhausen, 20 05; Holtzhausen, Petersen, & Tindall 2003). However, further studies on public re lations practices with a non-Western focus are needed. The call for more country-by-country studi es of the practice of public relations and cultural variables is especially urgent in Latin America, as it is poorly represented in the literature. Country -specific studies in Latin Am erica are scarce, and cultural characteristics specifically identified to this re gion of the world have yet to be discovered.


3 Notable exceptions to this are Molleda a nd Suarez (2005), investig ating public relations practices and the envi ronmental variables in Colomb ia, and Molledas 1997 unpublished masters thesis that addressed American oil companies communication practices in Venezuela cited in Molledas (2001) articl e reviewing the Latin American school of public relations. Puerto Rico as an Ideal Site An appropriate place to continue this lin e of research is the Commonwealth of Puerto Rico, primarily due to its unique stat us as a U.S. commonwea lth that retains many Latin American and Caribbean characteristics in its culture. Puerto Ricos history begins with aboriginal people native to the island. As the Spanish Crown expands its territories, it later claims the island and consequently, the Spanish conquistador s nearly exterminate the indigenous population and in troduce African slave labor. The island ceded by Spain to the United St ates as a consequence of the SpanishAmerican war (Spanish-American War, Wiki pedia, 2007). As the United States Congress passed the 1882 Chinese Exclusion Act, prohibi ting Chinese citizens from immigrating to the mainland United States, many Chinese immigran ts traveled to Puerto Rico to work on the islands rail system. Immigra tion to Puerto Rico continued with the arrival of Italians, French, German, and Lebanese people (Chinese Immigrants to Puerto Rico, Wikipedia, 2007). Long after Spain had lost cont rol of Puerto Rico, Spanish immigrants continued to arrive on the island. The most significant ne w immigrant population arrived in the 1960s, when thousands of Cubans fled from Fidel Castro's Communist regime to Puerto Rico. The latest immigrants to arrive in Puerto Ri co have come from the Dominican Republic


4 (CIA World Fact book, 2005). It is this blend of historic elements that makes Puerto Ricos culture such an appropriate place to st udy the impact of culture on public relations practice. From an industry perspective, Puerto Rico lends itself to be examined as it has one of the most dynamic economies in the Ca ribbean region. A divers e industrial sector has far surpassed agriculture as the prim ary focus of economic activity and income. Encouraged by duty-free access to the United States and by tax incentives, U.S. firms have invested heavily in Puer to Rico since the 1950s. Touris m has traditionally been an important source of income, with estimated arri vals of nearly five million tourists in 1999 (CIA World Fact book, 2005). Th ese characteristics further enhance the significance of Puerto Rico as a site for examining the imp act of culture on public relations practices. This Study In this study, an assessment of culture as a critical aspect of public relations practice is initiated by a review of cultural elements linke d to current studies on public relations practices abroad. This study will first review various definitions of culture, specifically Hofstedes (1980) dimensions of cultural values and the Excellence Theory of public relations (L.A. Grunig, J. E. Grunig, and Dozier, 2002) because many normative Western-based theories and perspe ctives have developed from these two landmark studies. Second, it will review tr ansnational and cross-cultural country-bycountry case studies in Asia, the Middle Ea st, Africa, Europe, Latin America, and North America that support or refute the validity of the overarching principles in the practice of public relations, as posited in these two theori es. Third, studies dem onstrating individual nations cultural and environmental influences on the practice of public relations will be


5 covered. Finally, the study explores postmodern perspectives on the practice of public relations before presenting a qualitative expl orative study of public relations practices in Puerto Rico.


6 Chapter Two Literature Review Culture Several reasons have been provided above for the study of in ternational public relations, but what truly makes each region ho ld its own business and worldviews is its intrinsic culture. Therefore a review of culture as a term to be examined follows. Definitions of culture abound as culture itse lf takes many shapes and forms throughout societies. Tyler (1871) is credited with provi ding the first comprehensive definition of the term: that complex whole which includes know ledge, belief, art, morals, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society (p.1). Anthropologists Kroeber and Kluckhohn (1952) describe culture as explicit and implicit patterns of and for behavior acquired and tr ansmitted by symbols. These symbols can be found in artifacts, and also in ideas and actio ns, which can be interpreted as products of actions or conditioning elements for future actions. From its anthropological beginnings, culture has been defined as .... the collective programming of the mind that distinguishes the members of one human group from another (Hofstede, 1980, p. 21). According to Williams (2004), culture is e ssentially a set of processes, practices, and values which belong to a particular so cial group or society (p. 108). Similarly, Banks (1995) refers to culture as systems of meaning differentially available to groups of people, (p. 8) and Ting-Toomey (2001) elab orates on the definition of culture as a


7 learned system of meanings that fosters a particular sense of shared identity and community among its group members (p. 71-72). The common elements from various definitions of culture encompass notions of culture as a process of sh aring particular values in specific subgroups. Hall (1959) highlights the concept of culture as an im portant factor in hu man communication and said, Culture affects co mmunication, and communication affects culture (p. 15). Hofstedes cultural dimensions (Hofstede, 1980) and the Excellence study (L. A. Grunig et al., 2002) have largely influenced the study of the impact of culture on public relations practices. In this light, a revi ew of this landmark study and subsequent theory in public relations will follow; both of which have perm eated the language of research in the field. Hofstedes Cultural Dimensions Hall (1977) and Hofstede (1980) used dimens ions such as high context versus low context, power distance, uncer tainty avoidance, individualis m versus collectivism, and masculinity versus femininity in measuring and analyzing cultures. The data of Hofstedes (1980) study cam e from IBM employee surveys conducted between 1967 and 1973 with over 116,000 empl oyees in 72 countries ranging from Argentina to Yugoslavia, and representing various regions of the world. He developed national profiles using the data from the su rveys. Unlike the Exce llence study, the data were collected from the same organization, and may accurately reflect the national cultural differences rather than organizational culture (Francesco & Gold, 2005). The individualism versus collectivism dimension re fers to the degree th at people act mostly for their self-interest or as a member of a group. The study found that Latin American


8 cultures rank the lowest in the individualism category, while the United States is the most individualistic culture. Power distance is associated with the degree to which the less powerful members of society expect and accept differences in the levels of power. A high score suggests that there is an expectation that some individuals wield larger amounts of power than others. Countries with high power distance rating ar e often characterized by a high rate of political violence. A low score reflects the vi ew that all people should have equal rights. Latin American and Arab nations are ranked th e highest in this ca tegory; Scandinavian and Germanic speaking countries the lowest. Uncertainty avoidance reflects how much a society accepts uncertainty and risks. Medite rranean countries and Japan rank the highest in this category (Hofstede, 1980). Finally, the masculinity versus femininity dimension refers to the value placed on traditionally male or female values or ro les. In a later book expanding on his 1980 study, Geert Hofstede and Gert Jan Hofstede (2005) explain the definitions for the masculinity vs. femininity dimension: A society is called masculine when emo tional gender roles are clearly distinct: men are supposed to be assertive, to ugh, and focused on material success, whereas women are supposed to be more modest, tender, and concerned with quality of life. A society is called femini ne when emotional gender roles overlap: both men and women are supposed to be modest, tender, and concerned with quality of life. (p. 120) Additionally, Hofstede, G. & Hofstede ( 2005) clarify that, which behaviors are considered feminine or masculine differs not only among traditional but also among


9 modern societies. (p. 117) This is an important notion to co nsider due to the instability of gender definitions, especia lly when applied universally. In his original 1980 study, Geert Hofstede found that Japan was one of the most masculine, while Sweden one of the most feminine. Coombs, Holladay, Hasenauer, and Signitzer (1994) noted: Hofstede concluded that organizations are culture bound. Culture affects both behavior in an organization and how the or ganization functions as a whole. Public relations is a form of orga nizational behavior; it follows that culture should have consequences for the performance of public relations. (p. 32) Hofstedes work identified many dimensi ons that make up cultural differences. It is these unique cultural differe nces [that] restrict the de velopment and application of universal templates for public relations pract ice (Freitag, 2002, p. 208). The differences among countries in these categor ies are vast, although certain regions seem to share the same type of characteristics. This is particul arly true for the Latin American countries in the study such as Colombia, Peru, Mexic o, Panama, Guatemala, Venezuela, Uruguay, and Ecuador that tend to stay closely grouped in their res ponses. Despite Puerto Rico being a commonwealth of the United States, it would be interesting to determine whether responses from Puerto Rico would be more cl osely associated with the cluster of Latin American countries or with the United Stat es, which are mainly positioned on contrasting sides of the spectrum.


10 Excellence Theory The Excellence study, launched in 1986, sought to identify the key characteristics of excellent communication progr ams in organizations and at tributes of organizations supporting such excellence. Both quantitative and qualitative research was performed in this study. The first phase consisted of a ma il survey sent to a sample size of 327 organizations including corporations, not for profits, government agencies, and associations. The qualitative component was a three-year follow-up of in-depth interviews with 25 selected organizations fr om the original group surveyed. Models of communication excellence emerged from the quantitative portion, while the qualitative produced more insight and support for the models (L. E. Grunig et al., 2002). J. E. Grunig, Dozier, Ehling, L. A. Gruni g, Repper, and White (1992) explain the excellence theory proposes that managed communication helps achieve organizational goals because it helps reconcile organizationa l goals with the goals of its relevant publics (p. 117-157). Excellence theory addres ses three levels of analysis for public relations: the program/management, department al, and organizational levels. J. E. Grunig et al. (1992) argue that intertwined in these levels are key attributes of excellence. At the program level, the characteristics of excellent public relations programs, the practitioners actions, and the practitioners roles are identified. The departmental level and the organizati onal level describe characteristics and conditions necessary for excellent public relations. Some of these include: Human resources empowering people with autonomy but also looking at the personal growth of individuals and their quality of work life


11 An organic structure of the company, wh ere decisions are decentralized and there is an integration of the organiza tion rather than structuring An innovative spirit within the organi zation identified as entrepreneurship A symmetrical communicati on system with both intern al and external publics Leadership as a management of networks that is not authoritarian but simply provides vision and direction Strong participative company culture with a shared sense of mission from all And strategic planning, being the identification of opport unities and constraints to maximize the bottom line Social responsibility, support for women a nd minorities, quality as a top priority, effective operational system, and a collabora tive societal culture are also noted as key attributes (J. E. Grunig et al., 1992, p. 16). Appropriately, in North America, Vasquez and Taylor (1999) considered the cultural factors that affect U.S. public relations practices. The authors tested a quantitative instrument that links societal culture, corporate culture, and the public relations communication of American practitioners. This study provides a snapshot of U.S. public relations practices. It also examines practi ces based on the Excellence studys practitioner models and Hofstedes cultural dimensions. Research questions in this study explore whether power distance, un certainty avoidance, masculinity-femininity, and individualism-collectivism are cultural dimensions associated with any of the four models of public relations. It also explores whethe r the cultural dimensions of power distance, uncertainty avoidance, masculinity-femini nity, and individualism-collectivism are associated with the craft or excellent worl dview of public relations practice. Findings


12 suggest culture is a prime fact or in the practice of public relations; in particular the qualitative analysis shows a link between cu lture and the models of public relations practiced and worldviews of American public relations practitioners. Internationally, beginning w ith the Far East region, Sriramesh, Kim and Takasaki (1999) used the excellence th eory in their meta-research study (synthesizing three original studies in India, Ja pan, and South Korea). The resu lts from this study supported J. E. Grunigs (1984) original four models but also revealed the limitations of the models. The study found many cultural factors that suppo rted the use of the personal influence model. A public relations pract itioner uses the pe rsonal influence model to establish and maintain relationships with strategically pl aced individuals, mainly those in media and government, and uses personal influence to facilitate favors (Sriramesh, 1992). The authors also note the importance of linking cu lture with public relations so that we can understand the natives point of view when we observe and practice public relations globally (p. 289). Lim, Goh, and Sriramesh ( 2005) also employed a survey questionnaire based on the excellence study in a case study of Singapore. Findings revealed only four principles of the Excellence theory, specifica lly related to strategic management, were applicable to public relati ons practice in Singapore. Rhee (2002) using the Excellence theory argu es that public relations share generic principles across cultures even though specific variables should be taken into account in its applications. This study explores the characteristics identified in the Excellence studies and the effect of societ al culture variables in the gl obal context. Findings suggest that cultural characteristics affect public relati ons practice, but that Ve rcic et al.s (1996) proposed global public relations theory could al so be used to explain Korean practice.


13 Not all of the principles were include d, but dimensions of communication, knowledge potential for public relations, and the value of public relations all cl ustered into a single index of excellence (p. 179). This study show ed the validity of the theory of specific applications as it relates to the cultural contex t of Korea, appearing th at generic principles of public relations may be compatible with a Confucian or collectivistic culture. Rhees (2002) study uses Western-base d theories in orde r to assess cultural variables. Rhees (2002) study aligns itself with th e vision of Sriramesh and Vercic (2003) to provide a framework for identifying the impact of environmental variables on public relations practice, one of which is culture. Their aim is to increase the ability to predict which techniques and strategies are better suited to a particular organizational environment. The framework presented is based on the Excellence project and its principles; yet, Sriramesh and Vercic conte nd that further studies should not only report on practices abroad, but also seek a link to environmental variables. The Excellence research project provid es a theoretical framework, yet lacks information regarding the publics and problem s practitioners face. In addition, according to Hofstedes cultural dimensions, there ar e many similarities in culture among the United States, Canada, and the United Kingdo m where the research took place, thus weakening the argument of this study as truly cross-cultural. Another point to consider is the broad differences of the organizations st udied and how that may be a factor in the final results. Nevertheless, this landmark study has in fluenced the study of public relations in the United States and abroad. The presuppositions of public relations ro le inherent in the Excellence theory include the idealistic social role, the neutral soci al view, as well as the critical social role.


14 According to the idealistic social role public relations is a mechanism by which organizations and publics interact in a pluralistic system to manage their interdependence and conflict. Public relatio ns according to the neutral social view is defined as an object, which can be st udied relatively obj ectively. The critical social role asserts public rela tions is part of an organi zational system or societal system and therefore can be deconstructe d and reconstructed in order to suggest and implement necessary changes. (J. E. Grunig et al., 1992, p. 8-61) The first two presuppositions are comprehe nsively discussed by J. Grunig and the research team (J.E. Grunig et al., 1992; L. A. Grunig, 1992; L. A. Grunig et al., 2002). However, the critical social role of public relations is not particularly evident in the Excellence theory studies. Other scholars studie s better explore the cri tical social role of public relations. Given inherent cultural di fferences that affect human communication (Freitag, 2002, p. 208), the Excellence theory s normative principles render a weak argument for the study of international practi ces of public relations, despite its highly valued status as a landmark study. Cultural and Environmental Influences Several studies have sought to answer that call. For example, in Latin America as a result of the unstable political enviro nment in many countries of this region, environmental factors are at the forefront of study. Molleda and Suarez (2005) give an excellent example of how environmental factor s influence the practi ce of public relations. They explore drug conflicts and government in fluences on the practi ce of public relations in Colombia. Findings report the decline of th e profession in that country, possibly due to


15 the economic downturn, as management does not see a c onnection between communications and economic bottom line for companies. Also, there seem to be differences among the different regions (Cali, Bogot, & Medelln). Bogot has more supply than demand for public relations serv ices, while Medelln and Cali have the opposite. Economic inequality also affects the implemen tation of public relations messages; high levels of poverty and illiteracy in rural areas limit the use of complex messages and types of technological and other resources used. Anothe r sector that uses public relations practices is non-governmenta l agencies receiving U.S. government aid funds. In Colombia, one of the biggest public rela tions challenges is to restore trust in organizations, as the public is skeptical due to past corruption. Because of violence and the lack of public safety, practitioners and co mpany representatives attempt to keep a low profile for fear of repercussi ons if perceived as having m oney or political power. The Molleda and Suarez (2005) study portrays the limitations encountered by the practitioners and the factors stifling the growth of public relations practice in Colombia. Although the study of public relations pract ice has been minimally explored in Latin America, Molledas (2001) study used non-culture spec ific methods to delineate cultural and environmental factors impacti ng the practice. Molleda cont ends that public relations practitioners in developing countries app ear to demonstrate more specific social responsibility in their roles, thus supporting the claim that the normative Excellence theory has a limited scope.


16 In the Middle East region, Kirat (2005) uses a Western lens to assess public relations practices and struggles in the Arab world. Kirat argu es that public relations in many Arabic countries can be defined as public information, publicity, and propaganda driven. Through a critical assessment of litera ture on current practices in Arab countries, the scholar found cultural diffe rences among societies aff ect the practice of public relations. Culture is also assumed as shap ed by national environment and in the Arab world mainly due to the struggle for democrac y. Kirat says the status of public relations correlates with the degree of freedom, demo cracy, and the space public opinion occupies. Nevertheless, the use of a Western basis fo r this study may have limited or diminished key information from being discovered due to the contrast between Western life and Middle Eastern life. The Middle East region, due to its own unique situation, typically tends to encourage exploratory research. Similarly, El-Astal (2005) explores cultura l relativism as a challenge to global public relations ethics. Through a survey of 573 institutions of higher learning in eight countries (United States, India, China, Ma laysia, Thailand, Israel Palestine, and the United Arab Emirates) the researcher conclu des there are significant differences among officers ethical judgments on to pics such as gift giving to media representatives, giving and accepting gifts from other publics, practices related to loyalty and public interest, practices related to accuracy and justice, and practices related to honesty. In this grounded theory analysis, results demonstrated differences of culture produce significant differences in ethical judgments. This rese arch study investigated a vital topic from a non-Western perspective (as the literature included many inte rnational scholars), and was


17 not developed around the framework of the Excellence study or Hofstedes cultural dimensions. Likewise, research has proved the existe nce of a personal influence model of public relations in Far Eastern countries Huang (2000) aims at developing a contemporary Chinese philosophy of public rela tions. The research explores the way in which Chinese culture contributes to the de velopment of the practice of the personal influence model, especially in relation to the employment of Guanxi (building personal connections). Huang added the dimension of face and favor to accommodate eastern cultural dynamics (Freitag, 2002). This study considered the west ern perspective of symmetry, yet captured the essence in Chines e culture and effects on the practice of public relations. The researcher reviews the Western theory of global public relations, focusing on the concept of a symmetric worldview and from there develops a contemporary Chinese philosophy of public relations. Huang (2000) adopts a critical perspectiv e to examine the ethical problems of public relations that result from the practice of the personal influence model in modern Chinese society. Most specifically, Huangs (2000) study reports a thorough literature review of Confucianism, Chinese culture and the excellence theory. Crucial consideration is given to expand and reconstruct old Chin ese wisdom related to cultural values of holism, extended family, highlights of soci al responsibility and public interest and emphasizing disclosure, reemphasizing the old tenet Jen which high lights equality, and apply it to contemporary problems. Because of the studys descriptive nature it cannot be generalized.


18 Furthermore, Choi and Cameron (2005) e xplored how multinati onal corporations (MNCs) are practicing public relations in Ko rea and how contingency factors such as cultural values and norms are impacting c onflict situations. By incorporating psycho cultural conflict theory in the contingency theo ry of public relations, the crucial role of local cultural dimensions and national iden tity in understanding MNCs public relations practices in an internationa l setting surfaced. Second, by appl ying the contingency theory of public relations, variables such as factor of fear, national identi ty and local culture specifically a particular notion referred to as Cheong (describ ed as a peculiar feeling of attachment to a person or object) em erged broadening our knowledge of public relations practices in differ ent regions of the world. Taking into account cultural differences, Huang, Lin, and Su (2005) set forth to investigate crisis communicative strategies (CCS) and to develop a model integrating the measures, categories, and continuum of CC S in a Taiwanese context. The cultural implication of the new factor, diversion, as presented with the theme of strategic ambiguity in the business literature, is explored. This study discusses practical applications, theoretical contributions, and cultural implications. The empirical data collected from Taiwans top 500 companies c onfirm Western theoretic al assumptions that the CCs categorization includes concessi on, justification, excu se, and denial. Furthermore, Chinese communication of ten is conducted for the purpose of relationship maintenance and cultivation in contrast to the Western view that communication is mainly for information ex change and that communication can exist regardless of relationship and reputation. Th e authors highlight, on the other hand, that Chinese culture favors a low contextual style, in directedness, orient ation to the future


19 and eternity, and larger contextual concerns In regards to cultur al issues, this study replicates the existing literatu re positing categories of CCSs as universal and generic to different cultures but also sheds light on Chinese cultural features involving crisis communications. Other studies have attempted to create cross-cultural measurement instruments. Huang (2001) develops a multiple item scale for measuring OPRs (Organization-Public Relationship Assessment) in order to acquire a cross-cultural comparability so that the instrument can be used in both Western and Eastern cultures. The instrument has been designed to be applied as a model across a broad spectrum of organizational scales and types, but the researcher specifies that it shou ld be adapted to fit the characteristics or specific research needs of a particular OPR, and considers it valuable to track relationship trends, and to determine the relative importan ce of the five dimensions in influencing a publics overall perceptions. From Wester n research (J.E. Grunig & Huang, 2000), the dimensions included trust, control mutualit y, relationship satisfac tion, and relationship commitment, with a fifth face and favor dimens ion that represents one aspect of eastern culture. The prime contribution of th is study lies in the inco rporation of an Eastern cultural aspect into a Western instrument thus making it truly cross-cultural. The research findings can shed light on studies of global public relations. Second, this study is a starting point for surpassing present limits in th e theory of public rela tions or the lack of fully explicated conceptual definition of organization-public relationships. Third, the OPRA scale has proved its potential as a new measure of public relati ons effects. Fourth, this scale moved beyond measuring relationshi ps at an interpersonal level; it could


20 benefit future research as a measure of an organizational level, especially of the relationships between an organization and its publics. Fifth, this study replicated the proposition that relationships consist of more than one f undamental feature and that several relationship dimensions are german e in measuring relationships (Huang, 2001). In Europe, a Delphi panel of experts in public relations resear ch, or education, or both investigated what constitutes typical Eur opean public relations (Ruler et al., 2004). The 37 participants were members of EUPR ERA (European Public Relations Education and Research Associations) from 25 different countries in Europe, and the study performed iterative and anonymous group interv iews, with the premis e to cause the range of answers to converge on the midrange, or to show distinct dichotomies. The research team noted that it was not difficult to lo cate such scholars, al though it was difficult to find them willing to debate th ese rather fundamental questio ns about the parameters of public relations in Europe, which in itself may be due to some pertinent cultural characteristics to examine. This was an exploratory study and combini ng people from such varied countries had never been done before, although the res earchers fail to mention specifically which countries. Most participants viewed public relations as a specialized management area. The researchers describe a European para dox as an important phenomenon that surfaced, which is that prior to this research proj ect European scholars ha d not discussed this subject of a European public relations appro ach with each other, but rather had focused on challenging theories of American scholar s. Through this discussion, the European scholars expressed the viewpoint that public re lations as a specialized management area,


21 should stress symmetrical relationships, but in practice follows the e xpectations that the executives or clients dictate (Ruler et al., 2004). Also, the authors noted that in Europe the academia and industry of public relations hold different names for the disciplin e. Universities tend to label public relations as the study of communication management, corporate communications, or information studies while the industry employs the te rms for specific communication departments. Yet another point of interest was the respondents clear ackno wledgement of the need for further research. However, hardly anyone was ab le to elaborate on the type of research or research areas that should be addressed. On the subject of pub lic relations as a phenomenon, the European community surveyed concluded that there are four distinct characteristics: managerial, operational, reflec tive, and educational, all of which are only named as European characteristics due to th e sample being drawn from a geographical European region, although the concepts coul d be presented as Anglo-American based (Ruler et al., 2004). The researchers (Ruler et al., 2004) briefly discuss the European communitys mention of a need to differentiate between aspects of communication and relationships with commercial publics; the researchers di scuss this as a possible reflective and educational aspect more typically European in nature. The researchers advocate for further studies, as this was only a small and exploratory study. This approach to investigating practices thr ough careful dialogue stemming fr om local experts can be argued as a fitting method to outline what topics are culturally relevant. In another region, Lyra (1991) identified a cultural interprete r model in her study of Greek public relations practices. Local professionals were hired by multinational


22 corporations to enhance communication campa igns in a culturally sensitive manner. A cultural interpreter, or boundary spanner role repositions practitioners acting as cultural agents operating mainly within the sites of production and cons umption to create meaning through the shaping and transfer of information (Berger, 1999; Denzin & Lincoln, 2001). Postmodern Thoughts Postmodern thought and philosophies have now spanned across many disciplines (Williams, 2004). The postmodern ideas, as diverse and inclusive of marginalized voices as they are, serve public relations practice a nd research very well. As a challenge to the normative theory, in particular, postmodern thoughts and values as applied to public relations are vital in the discus sion of international practices. Issues of power, in particular as it relates to Western capitalism, bring into question the role of public relations in ma intaining an organizations position of power and practitioners responsibiliti es to society. The core busines s of public relations, in this view, is to provide and shape the meanings for social, cultural, political, and economic experiences to benefit the organization (Motion & Weaver 2005). As a discipline that has far-reaching effects on society, public rela tions needs to be understood and examined in a broader social, cultural and political context rather than in a narrowly defined organizational function (Holtzhausen, 2000, p. 96). International scholars are critical of not just the Excellence th eory, but of all of the existing public relations theories because of their Western ethnocentric worldview (Gower, 2006, p. 180). Cheney and Christensen ( 2001) argue that to de velop the field of


23 public relations, we must ask ourselves W hat would non-Western, non-managerial, and non-rationalist forms of public re lations look lik e? (p. 182). Holtzhausen (2000) validates the postmode rn argument in the field of public relations when she states, public relations will be best understood in the way it is practiced in a particular envir onment and at a particular time. In that way, public relations will reflect the diversity of the societies in which it is practiced (p. 107). Holtzhausen (2005) examined the effects of political change on public relations practices in South Africa. The methods included both quantitative and qualitative methods to see if there is a perception of change in public relations pr actice and perceived r easons for the change. Results pointed to perceptual changes in public relations prac tice during the last 10 years. Political and social changes, as well as the media environment, helped public relations evolve into a management function. This mo re professional approach affected public relations practice to become more transparent. Africas current environment reflects growth and restructuring; therefore there are many factors to consider in the study of public relations. A postmodern approach, suitable for this changing environment, was pursued by Holtzhausen, Petersen, and Tindall (2003) in investigating South Afri cas public relations practices. The study focused on assessing if Western based principl es of symmetry and asymmetry were used by practitioners as a value for making ethica l decisions. There was no evidence that the practitioners referred to the c oncepts of symmetry and asy mmetry. Instead, practitioners showed a greater concern for the relationshi p between the organiza tion and its publics, and the effects of public rela tions practice on social justi ce (Holtzhausen et al., 2003, p.


24 337-338). Furthermore, South African culture -specific models were identified and explored. In India, Bardhan (2003) offers a postm odern perspective in a study combining a cultural analysis approach with ethnographic fieldwork. In an attempt to move away from the Western-based models of practitioner roles, it provides an inside out or emic analysis of the cultural context of public relations in India. The study set out to determine whether there are locales in the world where public re lations is conceptuali zed and practiced in ways that do not subscribe to pre-esta blished dominant models and principles. As such, this study explored the emer gence and reconfigurations of public relations styles in India. The researcher found the notions of one-way and two-way communications principles were somewhat perceived. However, the Western based Excellence theory was not clearly stated in the language of the practitioners as truly applicable to Indias public relations practice. The assumption that symmetry was possible was not evident at any point throughout the study, co nsequently supporting that culture is an important variable in th e practice and theory of public relations. Holtzhausen and Voto (2002) presented a postmodern view of public relations practitioners as activists with in the organizations. The authors illustrate three perspectives of radical philosophy of politic s: public relations practitione rs as activists, corporate public relations as activism, and public relati ons practitioners as or ganizational activists. They offer the concepts of dissymmetry a nd dissensus in a postmodern viewpoint as viable options to recognize a nd respect differences on the side of the organization and its publics. Finally, postmodern theoretical implicat ions critique public re lations research as a metanarrative, and expand beyond the current normative theory of public relations.


25 Consideration of the postmode rn perspective by public re lations professionals is a necessity due to societies evolution in becoming multinational and multilingual. A postmodern approach to public relations fu rther emphasizes the situational and local nature of ethical decision making in the fiel d. In this approach the emphasis shifts from ethical norms set by society to ethical decision-making by the moral individual (Holtzhausen & Voto, 2002, p. 77), and sin ce this perspective encompasses many perceptions of truth, it would best serve these new publics. Postmodern research will therefore privilege a variety of qualitative research methods that can highlight the individual experience (Holtzha usen & Voto, 2002, p. 76). Scholar ly research on this topic has many directions to explore. Public relations education sh ould consider the postmodern perspective to examine interna tional practices as we ll as to acknowledge cultural differences in the practice of public relations. Research Questions The studies presented in this literature review demonstr ate a variety of important subject matter addressed in various count ries throughout the world. The methodologies for the study of international public relations practices have been both quantitative and qualitative in nature. However, it is important to note a majority of the studies focus on examining other countries from a Western perspective with U.S. based theories, concepts, and instruments. Setting international practic es against an American backdrop could be perceived as a weakness in the study of in ternational practices Western theories, concepts, business, and communication pract ices can differ significantly from other nations. Some studies have supported generic principles applying globally to the practice


26 of public relations; however, it is difficult to deny that culture plays a major role in everyday life, and thus studies should addre ss national cultures impact within their own frame of reference. An environmental and cu lture-specific perspective aiming to address the evolution and practi ces of public relations in differe nt regions and countries of the world, as well as, the continued growth of pos tmodern public relations literature need to continue to be explored. From the above, the following research questions can be formulated: RQ1. What national cultura l traits have an impact on the practice of public relations in Puerto Rico? RQ2. Do Puerto Rican practitioners feel their own cultural characteristics have an impact on their practice of public relations? RQ3. Does the cultural diversity of Pu erto Rico have an impact on public relations practice in that country? RQ4. Does the countrys strong relati onship with the U.S. influence public relations practitioners to use West ern-based public relations practices?


27 Chapter Three Methods Method, Site and Participants A qualitative method of study, such as a case study, is ideal for examining how culture may affect public rela tions practice because it gather s detailed and individual perspectives. Data collection in this method involves primarily interview data, typically 20-30 interviews and several field visits, to collect sufficient data to saturate categories (units of information composed of events happenings, and instances) (Creswell, 1998). Due to time constraints and practitioner availability, this study conducted in San Juan and surrounding areas in Puerto Rico, c ontains 16 in-depth interviews of active, self-described public relations practitioners. During the three-month researchers stay onsite, participant selection was a convenien ce sample, although participants perform in various industries. The practit ioners were contacted mainly from the following groups: members from the Asociacin de Relacionist as Profesionales de Puerto Rico (the Association of Public Relations Professionals of Puerto Rico), as well as university alumni from public relations programs at Un iversidad de Puerto Rico, Universidad del Sagrado Corazn, and Universidad Interamerica na de Puerto Rico. These universities are located in the San Juan and surrounding areas of Puerto Rico. Another step taken in reaching the practitioners was through iden tifying local telephone listings for public


28 relations agencies and reachi ng out to other major area businesses and local government agencies that have public relations departments. Unfortunately, the researcher was unable to reach practitioners working in the non-profit sector. Attempts to contact practi tioners during the onsite period included emails and telephone calls to elev en non-profit agencies. Upon the researchers return to Florida, Internet searches identified 41 pract itioners in the non-pr ofit sector who worked for the Commonwealth of Puerto Rico. However, the majority of those were based out of the continental United States. Of those, only 16 practitioners were Pu erto Rico based and the researcher attempted thr ee e-mail contacts with no res ponses. Table 1 represents the interview data collection summary. The info rmation about the industry represented by each participant was inferred from particip ants current employer, and the average interview length was 70 minutes. Table 1. Interview Data Collection Summary Type of Interview N Face-to-Face 16 Telephone* 2 TOTAL 18 Industry Represented Banking 2 Education 5 Freelance/Consultants 2 Agency 5 Food 1 Tourism 1 *2 interviews with notable retir ed practitionerMr. Valverde. In addition to the above mentioned samp le pools, snowball sampling from those populations took place, which he lped identify practitioners who are neither part of the local public relations associati on nor alumni from those instit utions, as they may be able to share a different perspec tive. In this spirit, a reti red practitioner, Mr. Fernando


29 Valverde, was identified as a key professional in the development of public relations in Puerto Rico. Fernando Valverde is noted as a mentor, a leader, and founding father of public relations in Puerto Rico by many of the practitioners inte rviewed. Per his book, Relaciones Pblicas en Accin: Casos de Programas (Public Relations in Action: Campaign Case Studies) and accounts from othe r practitioners, Mr. Valverde has over 36 years of experience in public relations a nd communications. He graduated in Business Administration, but served as a consulta nt. He also opened his own firm in 1990, Valverde/Bouret & AssociatesC onsultores en Communicaciones. Valverde was the public relations direct or for Young & Rubicam in Puerto Rico for many years. For 12 years he was the pr esident (and Founder) of Public Relations Group, Inc. a subsidiary of the publicity agency Marti, Flores, Prieto, Inc. and was then associated with Hill and Knowlton. He was vice president for public affairs and public relations at R. J. Reynolds Tobacco Inc for three years. He was also president of the IABC (International Association of Business Co mmunicators) Puerto Rico Chapter. As a PRSA Fellow, he directed the APR exam in Puerto Rico and in 1991 arranged a visit by Dr. Edward Bernays to Puerto Rico (Valverde, 1994). Because of his status as a pioneer of public relations in Puerto Rico, two phone interviews were conducted in an attempt to gather more information about the past, present, and future of public relations practices in Puerto Rico from his perspective. Interviews, Culture Bag & Story Boards In order to secure intervie ws, the participants were c ontacted via e-mails and/or telephone calls describing the purpose of the study and requesting th eir participation. All


30 communication was initiated in Spanish and if requested converted to English, although most practitioners were most comfortable in Spanish. The communication initiated in the prospective participants native language can be considered as a strength of this study, although differences in the dialect may be noted as the researcher is not of Puerto Rican descent. Once e-mail or telephone communication wa s established, phone calls to set up and confirm appointment dates, time, and location followed. E-mail contact was first established with Mr. Valverde in an effort to set up a face-to-face in terview (as he resides near Orlando, Florida) or a phone intervie w. The latter was possible two separate occasions during the month of November 2006 and January 2007. At the time of the interview, the researcher reviewed the IRB approved informed consent form in English (Appendix B) or Spanish (Appendix C) with all participants prior to the interview process and introduced the demographi cs questionnaire (Appendix D). Unstructured interviews were used so that the dialogue was not set from the interviewers perspective but explored the participants points of view. The use of a culture bag where the researcher (prior to the interview) asked th e practitioner to bring to the interview five items that would repr esent his or her cultur e was attempted. Some participants reported that th ey understood the concept over th e phone but forgot to bring the actual items, while others st ated they were not sure abou t the concept of a culture bag, at which point, the researcher continued with the interview. But asked the participants to imagine and describe what they would have brought to the interview. The interview proceeded with respondents naming each item that they would have brought in the bag


31 and sharing each items symbolic meaning. The n, the researcher asked how each of those items meaning impact the respondent s practice of public relations. An extra prompt used was storyboards, or templates of people symbolizing the practitioner and the client (Appendix E). The respondent pr ovided a typical dialogue between the two to determine the types of interactions enacted during this process, including whether the interaction to ok place in Spanish or English. The interviews were tape recorded. The researcher transcribed and analyzed the interviews for themes. Careful attention was given to issues of transcript translations since the interviews were conducted in Spanis h. Exceptions were the interviews with Mr. Valverde, which were conducted mostly in English, although, at times, the dialogue switched back and forth from English to Spanish (see Appendix V and Appendix W). Possible difficulties in conducting in-depth interviews include individuals saying little during the interviews, translation i ssues, mechanical issues with recording equipment, time and length of transcriptions, and difficulties scheduling interviews (Rubin & Rubin, 1995). In order to avoid most of these pitfalls, the following precautionary steps were taken: interview ees who expressed very little during the interview process were prompted, and the re searcher attempted to build rapport before and through the interview to f acilitate communication. No majo r translation issues were noted as the researcher became familiar with the local language. In the case of a particular phrase/word native to Puerto Rico, the researcher explored the meaning of such phrases with the inte rviewee at the time of the interview. Follow-up phone calls, meetings, and e-mail exchanges with the res pondents were also part of the methodology to make sure that the data gathered were accurately interpreted. The interviews serve the


32 purpose of contributing to the in ternational public relations kn owledge base as it relates to the research questions rega rding national cultures impact on public relations practices. Quasi-Ethnographic Records To supplement the interview data, a c ontent analysis of university degree offerings, a scan of various local newspapers for public relations issues, and a website content analysis of local public relations agencies were al so part of the ethnographic elements explored. The content analysis of university degree offerings was done through internet searches of the univ ersities websites as well as th rough meetings with university staff to ensure accuracy of the websites postings. The cursory local newspaper scan was done primarily in August 2006 (the first m onth onsite), and follow-up was done through archive searches online. The website conten t analysis was also done during the threemonth onsite stay, although it shou ld be noted that the actual agencies were not contacted to review the information obtained from their websites. Connor (1988) describes a postmodern et hnography as dialogue, as opposed to monologue, in a cooperative and co llaborating nature, in contra st to the ideology of the transcendental observer. In fact, this notion of a postm odern ethnography rejects the idea of observer-observed. In this spirit, th e researcher consulted with several local practitioners on their university course offe rings in Puerto Rico and discussed their educational experiences in Puerto Rico during the interviews. The practitioners were also minimally consulted about the newspaper sca n, but the website content analysis was not addressed.


33 Chapter Four Results Interview Data Demographic data gathered during the inte rviews revealed that practitioners who participated in the interviews were mostly fe male, this reflects accurately on the fact that most practitioners in the continental U.S. are also female (Guth & Marsch, 2005), but male participation was included as well. The age ranges for the participants varie d, but the range with the highest number of participants included those who were be tween the ages of 45 and 54 years old. In regards to education, a large number of th e practitioners have completed graduate degrees. Of their educational experience, the practitioners report having completed undergraduate studies in Puerto Rico and graduate studies outside Puerto Rico most often. In addition, as many as eight pract itioners, accounting for 47% of the total participant sample, reported having mo re than 21 years of experience. Despite the experience and educatio nal background, a high proportion of practitioners incomes were reported belo w $65,000 annually; one practitioner refused to answer the salary question. Table 2 represents the participants demographic questionnaire information.


34 Table 2. Summary of Partici pant demographic information Demographic Variable Type N Percentage Gender Female 13 76% Male 4 23% TOTAL 17 100% Age 18-24 yrs. 0 0.0% 25-34 yrs. 4 24% 35-44 yrs. 4 24% 45-54 yrs. 8 47% 55-64 yrs. 0 0.0% 65 yrs or more 1 6% Years of Experience 05 yrs. 2 12% 610 yrs. 2 12% 11-15 yrs. 2 12% 16-20 yrs. 3 18% 21 yrs. and Over 8 47% Education (Highest Completed) H.S. Diploma 0 0.0% A.A. Degree 0 0.0% B.A. Degree 5 29% M.A. Degree 9 53% PhD Degree 1 6% Other 2 M.B.A. 12% Studies Completed In Puerto Rico 8 47% Out of Puerto Rico 2 12% Combination 7 41% Salary Ranges Up to $25,000 0 0.0% $ 25,001 45,000 6 35% $45,001 $65,000 5 29% $65,001 $85,000 1 6% $85,001 and over 4 24% Participant refused to answer. 1 6%


35 Interview Themes The main themes that unfolded in the interview transcripts contain a mix of country elements such as the political climat e, a strong sense of national pride (in Puerto Rico itself, not necessarily the United States), and family and tradition. In addition, national cultural traits identified in the interv iews included a participative, humanitarian, and mostly homogeneous public. Opinions varied on the impact or lack of im pact of these national cultural traits on the practice, although practitioners reported communications needs were geared to an overwhelming majority rather than public speci fic. It is also noted that the preferred communication style used emotional appeals, an d events are regarded as a highly useful tool in communications. The history, curre nt status, and a con cern over licensing of public relations practice in Puerto Rico were also mentione d by practitioners. Country Elements Political Climate The people of the commonwealth of Puerto Rico as a nation continue to seek consensus on whether to remain a commonwealth, turn to statehood, or become an independent nation. This is evidenced by the unstable political clim ate apparent in the public sphere. Politics, History, and National Pride. Practitioners who mentioned the flag as an iconic symbol of national pride also discussed the historical political implications associated with it.


36 I could tell you that the flag in this battle is qu ite a phenomenon. Traditionally, the Puerto Rican flag was seen as something from the independents, the nationalists because then everyone else wanted to go to Statehood for Puerto Rico. So then you had to use the Puerto Ri can flag and the United States flag or you were [considered] a pro-independen ce or separatist. (Appendix U, p. 2) What's more, substantiating evidence of the fl ag as a political symbol is inferred by the fact that flying the Puerto Rican flag 30 years ago was not allowed: Yes, it [flag] is a national symbol and has political implications in recent years. Its been like 30 years since it was suppre ssed. It was not allowed to use the flag. And truly now people are, well, they take out the flag for everything! A few years back it was not seen well. You couldnt do it. It would be seen negatively because if you used it you were a nationalist or rebe llious or something like that. But that has changed. (Appendix G, p. 3) Public Perception of Governments Role. Public perception of the U.S. and local government roles are reportedly formed by the political environment. Here in Puerto Rico there is also a cultu re of dependency that has very much to do with our political devel opment in the last few years of dependency (Appendix J, p. 4). The practitioner con tinues to explain with an example: Certain concepts of dependency, which is that the federal government has been subsidizing government funds for many year s, and some local politicians have maintained that dependency in order to keep their positions. So, it is like having relationships, what do they give me that the government, or the patron has to fix something and that, has left somethi ng that seems like a lack of initiative.


37 And that affects the [public relations] practitioner. A nd why? Well, because more is expected from the powerful circles. The public expects more, the employee expects more from the employer, and its lik e this perception is of everyone it is what affects us the most. (Appendix J, p. 5) Politics Influence on Public Relations Practice. As political influences tie closely together with the national cultural traits, their weight on the practice is acknow ledged, Of course, politically things are not well, and that affects the practice directly (Appendix P, p. 2). Politics are said to be in the forefront of the practitioners aw areness. Surely so, it is someth ing that you constantly have to keep in mind (Appendix M, p. 4). This practi tioner continues with concern that the mass media arena is taken over by politics, Yes, because politics here always take all the commercial blocks, because now one political party comes out with everything attacking the other political party, and so the press and media are satu rated with that publicity (Appendix M, p. 5). In terms of the environmental scanning as a tool of public re lations, politics are described as making this very difficult. If you are going to be a freelance communicator or from a company, its like you have to have good radar on 24/7, 365 of what is happening here. Puerto Rico is a place where you live, breathe, from night to day and afternoon what is politics for good or bad. So, if one is representing a firm or client or an issue then you have to be very, very aware in where this person or issue lies in relation to what is going on right now today. (Appendix N, p. 3) [Ita lics added due to practitioners use of English words during the Spanish-speaking interview]


38 National Identity The overwhelming majority of practitione rs named patriotic objects, a sense of national identity, and traditions during the cu lture bag discussions. Several mentioned the Puerto Rican Flag: But in the whole island, here the flag is very important because it is a symbolbecause the symbol is very significan t to us, but doesnt mean anything to the tourist (Appendix G, p. 3). The natural resources of th e island are named as images of national pride. For example, one practitioner said, The Coqui [fr og native to Puerto Ri co] is unique to the island of Puerto Rico, and that as such repr esents an indigenous element (Appendix R, p. 4). Another mentioned, The ocean being th at it is an island, the mountains because there is a lot of tradition, the palm tree si nce its tropical, and El Morro [Historic Fort] also for its history (Appendix T, p. 2). Puer to Rican identity was also a concept that practitioners tied to national pride, Well, I al so believe that Puerto Ricans have a lot of identity also. One of the things about ident ity we are Puerto Rican, we speak Spanish, and we are Latinos, from Latin roots (Appendix S, p. 3). Family and Tradition As with most Hispanic populations, extende d family plays a large part in Puerto Rican culture. In my personal view, I think that there are three things that unite us the most as a town our relationship with family even though our society is changing roles, the Puerto Ricans, we live in an extend ed family. We are part of an extended family and that is my experience. From generation to generation we count on our family to be able to develop as a whole individual. (Appendix H, p. 1)


39 Practitioners mentioned, in terms of typical traditional events, various festivals, the Christmas season (which is a tradition ex tended until Kings Day in January), and even beauty pageants: So, the beauty queens that here is like a great national sport and that is for national pride, so if we go to be a stat e then no more misses. And people wouldnt like that. Here we do things a certa in way, and end up speaking Spanish. (Appendix S, p. 4) Tradition included not only events, but also certain objects that over the years have become intrinsic to the local culture due to that particular products history. For example one practitioner commented about one of the items in her culture bag, The rum. It is a product that is manufactured here a nd has very much history (Appendix G, p. 3). You know, coffee. Its part of daily life, of the family life (Appendix R, p. 3), said another. More traditional elem ents also considered prominently embedded in the Puerto Rican culture included music and arts. Its like we go towards the traditions. Here the music has always been very important (A ppendix L, p. 3). Referencing the islands cultural heritage another said, The music again goes towards history. The roots of many immigrants that arrived in the island and that one way or another mixed and keeps going with their mark (Appendix R, p. 4). Another practitioner reported, First I think on the national symbol, what is the music, what is really a national symbol... (Appendix Q, p. 2). Another practitioner also confirmed this: When one as a communicator is putting together a message, well one has to search for things that appeal to the gr oup that you are going to address. And in Puerto Rico we always do everything w ith arts and music integrated into the


40 communications program, sometimes supporting a marketing campaign. Everything that is cultural is always very involved, very present. (Appendix F, p. 3) National Cultural Traits Most practitioners described Puerto Rican cultural traits as having a participative and humanitarian, but mostly homogeneous, public. Participative Public Practitioners reported that the general public enjoys being part of activities and events, The fact that the Puerto Rican is so tied to what is music and dance means that we have to do things in which people can pa rticipate. Like in ge neral people want to participate (Appendix F, p. 4). Some of the prac titioners also describe d this participative characteristic as affecting the practice: They are not shy at all; they are willing to participate... Here people love to go out, music, drinking, eating. So when you are in public relations you have to do things that will entertain them and at the same time inform them of your company. (Appendix P, p. 4) Another practitioner agreed and further commented: The Puerto Ricans are very opinionated outspoken and that affects the practice because there is a mayor part icipation in public opinion from the citizen. And if it is something that generates something positive, then you can work very well with it. But if it is something bad, well then it is more difficult... And for good or bad it affects a lot. For example you always have to react very quickly, if not things


41 degenerate. (Appendix J, p. 4) [Italics a dded due to practitioners use of English words during the Spanish-speaking interview] Humanitarian Attitudes Practitioners viewed their fellow compatriots as compassionate: The other thing I believe is that Puerto Ricans are very humanitarian, and they identify themselves very much with causes (Appendix O, p. 2). Anot her cited a caring nature as part of their national cultural traits: ... and then the human service elements, of generous people, that truly they are people dedicated to educati on or some other thing and they dedicate themselves so that others have opportunities. (Appendix Q, p. 2). Furthermore, on the subject of the practice, a practitioner stated: Public relations for what is the classica l definition is what we do when we refer to public relations then is service oriented representing an enterprise in a sector is part of a social compromise thats how I see the workpl ace within public relations, as part of a servi ce, whether it is to the internal public or external public. (Appendix H, p. 2) Corporate Social Responsibility Reports of corporate social responsibility as a functi on of public relations are revealed as thriving in Puerto Rico. This is clearly an importa nt topic, as one of the only two publications by Puerto Rican authors on the practice of public relations is entirely dedicated to the history of the social functi on of public relations. The cleverly titled book Ms All de un Cctel: La funcin social de las relaciones p blicas, or loosely translated A Bit Further Than a Cocktail: the social function of public relations, by


42 Ivelisse Rivera Almodvar e xplores social reforms as a result of public relations campaigns by corporations in Puerto Rico in the s, s, and s. For example, I dont know if its the same in the United States; for example corporate social responsibility in Puerto Rico has filtered in. Its come in very well, different from South America that the soci al responsibility is more focused on the individual worker, this is more community focused (Appendix J, p. 5). Additionally, a practitioner mentioned charitable efforts from the rum industry as an obligation to the country itself, and thus industries giving back to the community have an impact in the practice of public relations: In addition to the fact that it is an in dustry that has [financial resources], the ones that are here, they are suppos ed to reinvest in the community. And that is when they have to give back to the country. And so, I think that the rum it is an industry that has impact on a public relations level. (Appendix G, p. 3) Homogeneity On the subject of diversity, practitioners agreed that there really is an underrepresentation of ethnic divers ity within the general popula tion. The main differences arise in the socioeconomic factors: Like you know that here, we are all almo st homogeneous. You dont have to deal with so many different groups whether its the Hispanics, the Blacks, and the Asians. Well, I believe that here we ar e homogeneous except in cultural aspects. Maybe where there is variation is the in come, the education level, and then you have to make adjustments. (Appendix F, p. 5)


43 Diversity in Puerto Rico wa s redefined by the practitione rs: Here it all is a very homogeneous group in terms of language religion! If you are going to choose target groups it is more on the income, socioeconom ic, and education (Appendix F, p. 5). [Italics added due to practitioners use of English words during the Spanish-speaking interview] Another compared Puerto Rico to th e mainland United States, and said: The concept of diversity is not in terms of race. I have seen in the United States maybe the concept of diversity goes more towards the integr ation of populations to a common sector. Here it is more on th e part of the diversity in terms of sexual orientationtolerance towards groups with different sexual orie ntations and even that is an area that is not well developed, but its be ginning, and I dont think its over ethnic issues, but more for lif estyle issues. (Appendix J, p. 5) Impact of National Cultural Traits on Public Relations Practices Most practitioners recognized an impact on public relati ons practice attributed to the national cultural traits discussed above However, there were practitioners who disagreed on whether these national characte ristics truly affected their communications practices and stated the following when discussing the culture bag: Coffee, it is part of the daily life. I don t believe that there are any Puerto Ricans without coffee in their house. It is part of the daily lif e, of family life. And how does that impact the practice? Well it doe snt. Unless we are talking about trying to appeal to people with a familiar feeli ng, then we may use images or words tied to all that. (Appendix R, p. 3)


44 A second practitioner felt much the same way and further detailed this reasoning: But to me it doesnt seem as it impacts th e practice because public relations has a base of principles. Or better yet a part of dos & donts and in the execution of the function it could have its particulars. Particulars such as the country, the people, the company. (Appendix T, p. 2) [Ita lics added due to practitioners use of English words during the Spanish-speaking interview] The third practitioner, who felt there wa s no impact from the national cultural traits, may in fact have been referring more to an environmental factor, i.e. politics, The flag seen in the past as a nationa listic symbol...but how does that impact my practice of public relations? Ab solutely in nothingbecause I still have to pay attention to the campaign (Appendix G, p. 3). Whether or not the practitioners felt that these traits or characteristics affected the practice of public re lations, it is noted that many indi cated the preferred communication style includes using emotional appeals target ed to the same themes of national pride, family, and tradition. For example, one pr actitioner said, In the public relations campaign they always put things of nationa lity, responsibility, and they criollizan [season] it a bit (Appendix S, p. 4). She further mentioned, The Caribbean people are very high strung. So then, its that they put words in the message and images that the town will feel. Something a bit more emotional, more feeling. And then its like you plan around the feelings a nd relationships of the people. In general, and with the fam ily, and with the country. (Appendix S, p. 4)


45 Various comments on the adaptation of pub lic relations follow on this line of thought that the practice is suited to wards a uniquely Puerto Rican public: I think so. That, here public relations is done in a Puerto Rican style... I can tell you that its like a symbol th at identifies everyone as th e town. Like I told you a little bit ago about the fla g, using what we can of the town. (Appendix U, p. 3) A remark considering a contras ting reality of message appeal s in different locations was expressed as: That maybe in the United States or in other countries where, maybe Europe, where the communication is more rational, where then people give you information so that people think about it. Well we give that but have to put an emotional factor to it, an emotional fact or so that people more or less get hooked in to access the information. So I think that it is that emotional factor, and then a passionate factor. We have to include it, in every way and in everything we have to do it so that people get hooked. (Appendix F p. 4) This need to plan for emotional appeals and attempts to set up public relations communications in that manner is regarded by practitioners as a strength. One said, And so its like a unique id entity of the island. I remember a slogan from here like the Coqui. Here we elevate the campaigns to emotional themes (Appendix U, p. 2). Another viewed this practice as a more sophisticated method: Here you have to appeal to f eelings, it is more sophisticat ed... Its that feeling of being Puerto Rican, of that pride, you can appeal to that because it really moves people, of those Hallmark moments from the Hallmark movies, that make you cry? Yes, that about the family, the fa ther, mother, son... If you can find an angle


46 like that, its better. (Appendi x N, p. 5) [Italics added due to practitioners use of English words during the Spanish-speaking interview] Additionally, the use of events was descri bed as an ideal communications tactic for message delivery: If there is a way to make an event, that s a definitive. Is that the Puerto Ricans very much like to gather, eat, talk, sin g, dance. Thats the feeling of being together, and when you do events, you are facilitating all that That relationship. The town is very united and always want s that type of relationship, and as a company you have to make the effort to form that very thing, the relationship. (Appendix Q, p. 4) A practitioner attributed this to the pa rticipative nature of the general public saying, Participation from the people because they have to be personally involved, I think that influences a lot. What we do in Pu erto Rico because the people have to involve themselves personally (Appendix F, p. 4). Status of Public Relations Practice History of Public Relations in Puerto Rico Few actual records of the history of Puer to Rican public rela tions practices are known to exist. However, Professor Vivien E. Mattei Coln gathered a chronological overview of the world history of public relations for her class, documenting, in this paper, Puerto Ricos own history of the profession to establish itself. Matt ei walks us through the stages:


47 In the decades of the 1950s and 1960s th e change in government to the free associated state creates the necessity fo r the government to promote the island at an international level in particular to the U.S. in order to a attract private investors... At first, the focus was more social an d less strategic, primarily in charge of press relations and social activities. In the 1970s the mass media grew, and the development of community projects as pa rt of the local pubic relations functions. In the 1980s, this decade marks the beginni ngs of a class of professionals better prepared academically. Dozens of practit ioners and univers ity students begin studying in foreign universities in public relations and publicity. Graduate level programs begin to form at Universidad del Sagrado Corazn. In the 1990s local academic programs grow (Interamericana University begins in 1997). Equally the quantity of practitioners accredited by th e Public Relations Society of America with the APR grows. (Translated from Sp anish to English by the present author from Mattei, 2004, p. 3) Attesting to the struggles of legitimizi ng the profession as such, one practitioner recounted: Because the practitioners in this countr y have defended the practice with teeth and nails as the saying goes, the professional place of a practitioner. I can remember newspaper ads that said they we re looking for a practitioner, and when you called that number it was from sales pe ople. What they were looking for was salespeople, or even escorting services of a sexual nature. (Appendix H, p. 5)


48 Legitimizing the profession was the main ag enda item for many practitioners, in a time when public relations was synonymous with hos pitality, or even escort services and prostitution. Public relations was seen as any contact with the public. There was a campaign from the association against that, because of the newspaper classifieds looking for basically prostitutes or ladies of compa ny...What they called public relations was basically women hired by a company to accompany the investors and unfortunately that was widespread in Puerto Rico. (Appendix J, p.2) Current Status of Public Rela tions Practice in Puerto Rico Academic and professional standards are currently being scrutinized by many practitioners, in particular, for the associati on of public relations pr ofessionals of Puerto Rico. The association is curre ntly deliberating options for the standardization of public relations practitioner credentials; this is th e highly debated issue. Also, strengthening the academic preparation of future public relatio ns practitioners and Puerto Rico based research seem to be initiatives in progress. Licensing In regards to the practice of public relations, a clear concern over licensing of practitioners was voiced. Obviously you know we are not regulated. Only, the problem is that we are not regulated. Many people practi ce without a license or the need to study (Appendix G, p. 4). The associations efforts in this area are not going unnoticed: Well, something that the association is constantly e xploring is all that of the license. A motion is being formulated to license th e profession (Appendix T, p. 3).


49 Arguments for the licensing of the practi ce include the fact that many practicing people are confused about the role of public relations or are not academically prepared. One practitioner said, And I thi nk that they should make it mandatory here because there are many practitioners that in reality do not know what pub lic relations is. A lot of publicity mixed with marketing and public relations (Appendix M, p. 6). Another echoed this concern: Here for example many people practice public relations but they do not have a degree of public rela tions and that affects the pr ofession as such (Appendix P, p. 2). To maintain a professional standard, not only for practitione rs to understand and abide by, but also to facilit ate the general public in c hoosing genuine practitioners seemed to be important: To avoid what, that Mrs. Universe is th e hotel director of public relations, or a past athlete is the director of public relations but he knows nothing. Theres gotta be some way to prevent the false coin comi ng into circulation. That happens a lot, and a lot of people have been caught doi ng illegal things... I think a term that could be used could be registration and add that license just like the people who practice law or medicine or accounting. We ARE doctors. We are in charge of the clients health and it would help us and the young people coming in to know a (sic) criteria. It would he lp the clients to pick so meone who has the correct background. (Appendix W, p. 3) Arguments seeking alterna tive options to licensing me ntion freedom of speech rights and a historic deficien cy of academic programs that would unjustly deny older practitioners the right to practice.


50 In part, due to freedom of speech rights, there have been some practitioners who oppose this school of thought: That has been heavily debated because among other things since we work with the mass media, and in Puerto Rico like most things in the United States it is understood that there cant be anythi ng that restricts anyone from the communications mediums. Those rights. (Appendix J, p. 2) An extra point to consider is the history of academic programs not being available to older practitioners, I have a different vision, having to go through steps one by one; if you really go up the stairs three by three you fail... Ye s, well if someone does not have experience, and they pass the exam, they will have the same level as some with much more experience. Perhaps it is bette r to put in place so me way to balance the experience and the exam. A way to im prove the new [practitioners] that are coming in and for the veterans who have been practicing public relations for many years. (Appendix T, p. 3) Maintaining the argument for the older generations and understanding the concern and self-preservation, another practitioner saw the value th at the younger generations are trying to protect: Licensing would imply that the legislatur e would delineate some requisites to realize the practice of the profession, and that then would have an academic criterion, professional criteri a and that. And there is gr eat support for that from the practitioners in the field. In the fi rst years of the profession, the best practitioners did not have the preparation, and still there are some left that were


51 our mentors. But now there are more st udents graduating with their bachelors and their masters and of course support the licensing because that way they protect their investment and dedi cation to school. (Appendix J, p. 2) Furthermore it helps explain why so ma ny younger practitioners and students support this notion of licensi ng, And I tell you about the lic ensing; now we are in like 85% that want to be license d, at least from the associ ation (Appendix U, p. 5). In spite of the past hardsh ips of legitimizing the profe ssion, there is a trend toward recognizing public relations efforts or at least acknowledging it as a profession. But let me tell you, in Puerto Rico, as you well know, they have a week for everything accountants, commerce, in the last 15 years they have a week for public relations. The idea is number one, to get recognition and publicity, to put together a special activities newspaper ed ition, grants people, students, so its recognition to improvements. Public re lations week in itself shows the improvement in awareness. (Appendix V, p. 2) Credit for this new public awareness is given to the efforts in the academic preparation of future practitioners, The r eason is that there has been a big push on the education in the last 10 year s... the courses are to gradua te managers not messengers. Managers of public relations, not graphic people, not messengers (Appendix V, p. 1). Efforts in addressing the lack of preparat ion to teach public re lations are underway. We are a group of eight to 10 different pe ople from different uni versities that are putting together a survey a bout the profession so we can give to the university professors so that we can take accoun t of where we stand, to see where the professors teaching the next generation of practitioners are. Because it is our


52 feeling that it may be that many need more help about the profession, more academic sources to support what th ey are teaching. (Appendix S, p. 2) Story Boards Story boards (templates of people symbo lizing the practitione r and the client) were also provided during the interview, and the researcher asked the participants to provide a typical dialogue betw een themselves and their clie nts to determine the types of interactions enacted during this process as well as the language used, whether English or Spanish (Appendix E). Fundamentals of Client/Practitioner Dialogues The majority of participants seemed comf ortable with this method, and the results showed congruence in the typical dialogues re ported. Basic information in the dialogues included: the practitioner sharing his or her cr edentials and current cl ient list, asking for background information, and discussing budget cons traints. In turn the client provided information on different communi cations strategies already tr ied and their business goals: I speak obviously about thei r trajectory. What are th e business plans for the client? How long have they been working towards this? If they have used public relations before or if they have used publicity, that they give me details about their company, their services. (Appendix I, p. 1) Revealing the same elements in the dialogue, this practitioner mentioned: The client tells me about their products, or product purse, or corporate and then later they send for a proposal. Also, they ask me since when I have been in


53 business, what kind and how many account s do I manage. If I was referred they ask me what I did for that client. Usually they prefer that I have experience in their industry. And also if I manage other accounts in the Caribbean (Appendix K, p. 5). [Italics added due to practitioners use of English words during the Spanishspeaking interview] Educating the Client As part of the practitioner dialogue, part icipants mentioned educating the client, or having to explain the actual function of public relations as establishing a dialogue with the public. This was evident in se veral of the transcripts: Also I ask what they expect from my job because if someone expects too much after one press release or interview, if th ey want an increase in sales of over 50%, then thats not going to happen and we ha ve to educate them. (Appendix I, p. 1) Another practitioner said, Of course, I educ ate them about their options, and we talk about a budget and expectations, ho w much time it will take, make a timeline prepare the plan (Appendix N, p. 5). [Italics added due to practitioners use of English words during the Spanish-speaking interview] Despite optimistic outlooks about the ge neral public or the business sector understanding the function of public relations, practitioners still reported many clients thinking of public relations efforts as putting together press conferences, press releases, and placing newspaper cont ent on their behalf. And always they want a press conference! Even when they do not need one (Appendix N, p. 5). The same issue was taken with humor by another practitioner who said:


54 Sometimes they think they know what they want, even though they dont know why. Like they want a press conference and I tell them no that I will decide if they need that tactic or not. Yes, its like arriving at the mechanic and telling them to change a part without knowing. (Appendix L, p. 5) Language: Spanish vs. English In terms of the language used in typica l dialogues, participan ts agreed that it waivers. A general rule in the use of langua ge is to use whatever language the client prefers, the language that th e client prefers (Appendix K, p. 5). Although clients do not always know which language to use in th eir communications, a practitioner said, Especially sometimes the clients ask me if the announcements have to be in English? No because here everyone reads Spanish (Appendix I, p. 6). Practitioners mentioned that public comm unications at times interject English words in Spanish sentences, with the greater part of communications being written or spoken in Spanish. One practiti oner spoke about this issue: Well, its that the reality is that we do not even realize it because we are so immersed in that cultural reality. The average Puerto Rican they do not speak English, but have absorbed some English... like they would put an English word in the middle. (Appendix G, p.7) Another talked about the languages interlacing: Its that we are a cultural merge. Do we use English? No. But words in English? Yes, every day something. (Appendix I, p. 6) [Italics added due to practitioners use of English words during the Spanish-speaking interview]


55 In business, Puerto Rican public relations practitioners also find themselves using English at least in some ways due to the heavy commerce between the mainland U.S. and Puerto Rico, but practitioners report master y of the English language is not necessary. Look its not something that you make so important even though the majority of practitioners have to know at least how to compose an e-mail or something in English (Appendix G, p. 8). [Italics added due to prac titioners use of Eng lish words during the Spanish-speaking interview] Still, many believe one must use Eng lish as the language of business. Mr. Valverde clearly stated his opinion: It depends who you are trying to reach. If you are in Puerto Rico, if youre a big fish in the big pond you gotta speak English. If youre a big bank or have clients that are international or national, somewhere hay un gringo que lo aprueba [there is an American approving it]. The language of business is English. But if youre in some little town in Ayuya, then you speak Spanish. Sometimes you have to do it in Spanish. Who gives a ship if it s in English, in Spanish because the accountants always speak English. It make s no difference. But if youre dealing with the [Puerto Rican] government its gonna be in Spanish because they are against English. (Appendix V, p. 3) A current practitioner also expressed her e xperience, mentioning that prior research guides which language she will use: In the two languages, English and Spanish, is that it depends. If you are targeting the local market then Spanish, and ou tside market English... Everything comes out always like half and half and the strategies are inve stigated and based on the


56 results and then we send it in English or Spanish. (Appendix P, p. 2) [Italics added due to practitioners use of English word s during the Spanish-speaking interview] A third practitioner mentioned English is only used as needed: English is only used by necessity, to work, for general culture. Things for American companies, then they have to go in English (Appendix S, p.4). Overall, practitioners report a mix of English and Spanish comprises their environment, but Spanish continues to be the dominant language as far as the majority is concerned. University Degree Offerings During the interviews, the participants shared the recent increase of public relations and communications de grees offered by local universi ties in recent decades. The ample dialogue on this topic extended some insi ghts into the overall status of education. A review of the overall Puerto Rican public relations university experience beginning with past education experiences, public relations literature us ed in university courses, the lack of Puerto Rican authored public relati ons books, and ending with the current status of university courses in public relations follows. Public Relations Education in Puerto Rico Past Educational Experiences Practitioners were forthcoming about th eir educational experiences during the interviews and provided a rich picture of pub lic relations education in the past. More experienced or senior level practitioners with many years of experience reported a lack of public relations programs availabl e at the time of their studies, But I think that all the


57 seniors from the old watch do not have th e formal education (Appendix T, p. 2). Another leading professional reminisced: I learned more on the go in the practice of public relations rather than prior to. From there, little by little I took seminars here and there, from here from the public relations professiona ls association, and a coupl e of PRSA conventions. I took the review for the APR and I passed th e exam, so then I be gan to think about learning it more formally, but it was a bit of a backwards process. (Appendix F, p. 2) Even in recent decades there was no speci fic public relations education: In the eighties, I finished my masters in communi cations. At that time, there were no public relations specializations (A ppendix U, p. 1). Due to the demand and need for public relations programs, these were established. But there were other problems. In those times, the people who carried ou t the university curriculums were directors and things like that. But not professors (Appendix S, p. 1). An interesting side note is a comment verified by one of the practitioners that in Puerto Rico more wo men attend universities than men. The majorities are women, but that does not impact the profession. That has always been the trend in this profession (Appendix G, p. 6). Public Relations Literature in the University Classroom One factor highlighted during the edu cation discussion was the use of English language U.S. textbooks, books, and research in Puerto Rican public relations university courses, despite the classes being conduc ted in Spanish. A practitioner recalled, Obviously the books are from American author s, but everything is applied to products and cases from here (Appendix O, p. 2).


58 Another explained: Well, all the books were North America; ev erything is centered in the reality of over there, and a bit adjusted to the situ ation here. Like so, all the theory comes from the North Americans. All the books we read are in English The classes are in Spanish. All the teachers are Puerto Rica n. All. In my particular case, there was little talk about cases from other countrie s, and we did not discuss anything other than here and the United States. (Appendix P, p. 2) The U.S. influence in the business sector of the island was noted as the primary reason for the influx of American public relations literature: Almost all were from the United States. Because what happens is that since Puerto Rico functions under the United States economic system and since what we do is very much tied to business, then almost all is from the United States. But if I remember that, we had several vi siting professors from Latin America. (Appendix F, p. 4) Furthermore, the similarity in Puerto Ri can public relations pr actices to the U.S. practices was also cited as reasons for its use: It is definitely American, its whats avai lable. It is the American practice, the American practice model. I would like to know a little about th e practice in Cuba or the Dominican Republic since it woul d definitely be different or maybe more similar to us since they are Caribbean countries. (Appendix G, p. 6) Looking back a few years to her universi ty experience one pr actitioner talked about the lack of research outside of the U. S., but also mentioned research progress in South America:


59 At that time, from both [English and Spanish], but when it was about doing research it was more in English because they focused more in cases from the United States, but now in South Americ a there is a wealth of information. (Appendix N, p. 4) A professor interviewed commented on her current book assignments. I use books in my classes that are in English and I do it because they are more up-to-date (Appendix S, p. 3). This educator later commen ted, I think that when the students reach the university they have a littl e bit of English, but not ever yone is the same (Appendix S, p. 5). Another professor from a different university also noted a perception of cutting edge public relations research from the U.S., the language issue for the students, and the practitioners strong ties to PRSA: The books, as in textbooks, we have th e Spanish version since many students do not have a good mastery of the English la nguage and I prefer that they buy the English editions because they are more adva nced by like four or five years... Yes, truly the practice here is ve ry, very similar to the pract ice in the United States. I have searched books in Spanish, and I di d not like them. And you have everyone from the association affiliated with PRSA and so the practice is very similar to that of the United States (Appendix J, p. 6). Puerto Rican Public Relations Books During preliminary research, the investig ator was unable to find published Puerto Rican public relations research or books. Once the investigator arrived in Puerto Rico, the search for Puerto Rican authored materials c ontinued; still, results only yielded three


60 publications. In an effort to confirm that th ere was not an oversight on the investigators search, this topic was bro ught up in the interviews. The practitioners responded, Yes, there is a big, big limitation. I can remember two. There is the one by Fernando Valverde that is about cases and the other is Ms All de un Cctel de Ivelisse Rivera Almovdar (Appendix U, p. 4). Both publications are focused on case studies, although Mr. Valv erdes book has a broader scope and Ms. Almovdar focuses on the social function of publ ic relations. But you know, that there is very little local production of public relations books. There is one or two about local case studies (Appendix G, p. 6). Another shared th e sentiment of this scarcity of national publications as an issue, and that is part of the problem because we practice public relations, but no one writes a bout it! (Appendix S, p. 3). Mr. Valverde confirmed, Yes, well, that is an area that is under developed at this time. The association of public relations professionals is undertaking some projects to address the gap (Appendix V, p. 2). This wa s supported by a practiti oner involved in the project: Right now we are developing a book of 90 chapters that we will be circulating around to the universities in the area. And there you will see all that is about good practitioners because really there are ma ny well prepared [practitioners]. So we will write about theory and cases that people have worked and we are identifying areas of specializations, you know like cr isis communications, and protocol, and other areas as well. (Appendix S, p. 3)


61 Current Education Status From the practitioners discussion of the l ack of public relations specializations or degrees offered at the times of their studies, it is evident that ther e has been progress in this area. Thirteen different communications -related degrees are offered at accredited institutions on the island. The content analysis of uni versity degree offerings reve aled that the universities offer mostly bachelor degree options for public relations. Exceptions to this are Universidad del Sagrado Coraz n (a private university) and Universidad de Puerto Rico (state university), which also offer masters degrees. Table 3 represents the co mmunications and public rela tions degrees offered at universities in Puerto Rico.


62 Table 3. Communications and Public Relations Degrees offered at Puerto Rican Universities University Degrees Offered B.A. General Communica tions and Marketing (Integration of Public Relations, Publicity and Marketing with a panoramic vision of communication mediums (Universidad Metropolitana). Sistema Universitario Ana G. Mendez (Universidad Metropolitana, Universidad del Turabo, Universidad del Este, Centro de Telecomunicaciones y Educacin a Distancia y Administracin Central). B.A. Concentration on Communications and Marketing. Universidad Central de Bayamn B.A. in Communications w ith a concentration in Journalism. B.A. Commercial Advertisi ng (integrated curriculum of publicity and Public Relations). B.A. in Audiovisual Communications, Publicity and Public Relations. B.A. in Television and Radio Communications (specializations in televisi on and radio with courses in public relations and publicity.) Universidad de Puerto Rico M.A. Communications Theory. Masters in Communications with specializations in Public Relations, Media a nd Contemporary Culture, Publicity and Writing for the Media. B.A. in Communications w ith a concentration in Media writing, publicity, telecommunications and Visual Arts. Universidad del Sagrado Corazn B.A. General Communications. B.A. Public Relations and Publicity. The B.A. in communication arts provid es a theoretical and practical preparation in th e areas of public relations, publicity and journalism which includes the knowledge and management of communication channels and management, research, and technical skills. B.A. in Communicationscan specialize in public relations. Universidad Interamericana de Puerto Rico B.A. in Science Technology of Communication (mass media production).


63 Local Newspapers Scan The newspaper scan was initiated in order to identify public relations issues in the local newspapers content. The cursory local newspaper scan included the main newspapers as identified by practitioners a nd the researchers observations: El San Juan Star, Primera Hora, El Nuevo Da (See Appendix O, p. 3). El San Juan Star an English written publication, is presente d as targeting an American audience in Puerto Rico and contains primarily information of the mainland 50 states. Primera Hora written in Spanish, does cover mostly local news, although it carries a heavy emphasis on entertainment news as well. El Nuevo Da also in Spanish, covers mostly local news. The newspapers in Spanish carry more lo cal news, usually political issues and entertainment articles. The editions reviewed by the researcher during the onsite stay and web based archives, followed accusations or investigations into public corruption and reports on violent crimes around the island. Th ere were no significant public relations issues identified in the newspaper content. Once again, during the development of interv iews the topic of newspapers came up in conversation and valuable information from practitioners supplements the local newspaper scan described above. The dist ribution scale was sh ared by one of the participants who mentioned f our daily newspapers: and, well, then we have four daily newspapers that have a circ ulation of 400,000 [daily copies] (Appendix F, p. 8). Another practitioner mentioned regional newspapers, which the researcher was not aware of: ...regional newspapers, there are about 10 or 12, national ne wspapers are about four or five, that to be able to monitor those media and be able to maintain relationships with those media is a Titanic task (Appendix J, p. 4). In a closer look at the newspapers, a


64 practitioner commented on the difference in coverage and dynamics between the main and regional newspapers. In particular, this practitioner mentioned tr ading advertising for coverage of issues as a working dyna mic of the smaller regional papers: Well, here the primary three newspapers are el Nuevo Da, El Vocero y Primera Hora. In each there are certain sections calle d the Town Sections. So each one has correspondents that cover those sections and everyone in a public relations position how would you say we kill each other for that coverage. Now, there are regional newspapers, and those are very different than the ones I previously mentioned. And the dynamic to work with thos e newspapers is very different. Its to say something more commercial for you to have a good relationship and have a lot of coverage in the year. They tell you upfront that you must give a certain amount in advertising so that they can give you coverage. And so the dynamics are as such... In terms of the format they differ in that there are many more ads and I think they do it to su rvive. (Appendix O, p. 3) Local Public Relations Agencies Website Content Analysis A search for local public relations agencies was started online through Puerto Rico and the Puerto Rico Yellow Pa ges. The researcher also used the local yellow pages book to search more agencies on location; however, many agencies did not have a website listed, only a phone number. According to Puerto Rico, an internet search engine dedicated to Puerto Rico businesses, there are 64 public relations agencies (which also provide marketing and advertising services) that do not have a website, and a majority of those do not pr ovide e-mail contacts either. Also, Pginas


65 Amarillas de Puerto Rico (Puerto Rico Yellow Pages) report roughly over 50 such agencies without websites or e-mails. Of the agencies with websites, a content analysis was conducted on whether or not the site was Pu erto Rico specific or part of a larger parent company; whether the language used was English, Spanish, or both; and the type of services offered public relatio ns, marketing and advertising. Table 4 represents the agencies listed in the above referenced searches (See Appendix X for agency website list). Table 4. Agencies Website Content Summary Agency Puerto Rico Specific Website English Spanish Public Relations Marketing Advertising Adcom Group Arteaga & Arteaga Burson Marsteller C2 Group Corp. CIMA Communications Comstat Rowland Comunicad ERC Integrated Communications IR Consultant Leo Burnett Lopito, Ileana & Howie Sajo Garcia Serra & Serra Group Somos Upfront Communication Young & Rubicam


66 Of the 16 agencies, half had Puerto Rico specific sites; the othe r half appeared to be a subsidiaries of a larger international firm. The majority (13) used English, with only three of the 16 agencies using both English and Spanish. Despite these agencies being advertised or listed as public relations ag encies, services showcased in the websites included public relations, marketing, and advert ising. In fact, the website of one of the agencies did not specifically mention public re lations as a service. Half of the agencies listed offered public relations in combination with advertising, and of those, six also provided marketing services. Only two agenci es provided marketing and public relations without advertising.


67 Chapter Five Research Questions and Discussion RQ1. What national cultural traits have an impact on the practice of public relations in Puerto Rico? National cultural traits identified by participants in this study include a participative, humanitarian, and homogeneous public. The participative nature of the public has led practitioners to identify events as important tactics in communications. The humanitarian attribute appears to have aff ected the participants practice in introducing and strengthening the social function of public relations. Furthermore, participants contend that corporate social responsibility as a public rela tions function appears to be thriving in Puerto Rico. The traits of a participative and humanita rian public, along with corporate social responsibility at the forefront of the practice, appear to le an towards the collectivistic dimension of Hofstedes (1980) study described in the litera ture review. Despite Puerto Ricos proximity and political ties to the Un ited States, this collectivistic dimension would make Puerto Rico more similar to the Latin American region than to the U.S., as the U.S. ranked as the most individualistic nation in Hofstedes study. Power distance (Hofstede, 1980), as a di mension which measures degrees of expectations and acceptance between the less po werful in society and those with power, is difficult to conclude from the data gathered in this case study. It can be argued that Puerto Rico may rank low in this dimension, in part due to the humanitarian perspectives, which aim to distribute the power differen tials; however, the perceptions of the governments role as a caretaker of the public may perpetuate the power disparity. Other


68 dimensions from Hofstedes study such as uncertainty avoidance, and masculinity vs. femininity, were not apparent. These factors include Puerto Rican practit ioners in this study being constantly aware of the political changes, addressing cu ltural values, and bilingual needs in their communications practices. Findings on the characteristics of the dynamic political environment, coupled with national cultural trai ts, clearly exert pressu res on practitioners. For example, environmental scans through the me dia are difficult at best, and to be able to send information through the mass media is not always possible, as political propaganda and news tend to take over th e available space in the public sphere. Considering this, it is no surprise that the so cial function of public relations is reportedly highly regarded and enacted. This may be a reflection of th e practitioners own humanitarian traits, environmental f actors, or a combination of both. RQ2. Do Puerto Rican practitioners feel their own cultural characteristics have an impact on their practice of public relations? Parallels to the Latin American region include the environmental factors or country elements such as politics, national pride, family and tradition, which were also acknowledged as factors influencing the prac tice of public relations in Puerto Rico. Although politics, specifically, was described as having an impact on the practice, it seems that the impact is different in Latin America from that in Puerto Rico. For example, Molleda and Suarez (2005) report a de cline of public relations as a profession in Colombia, citing that management has not made a connection between communications and the bottom line. On the ot her hand, Puerto Rican practitioners report


69 a positive outlook for the status of the pract ice, and the increase in public relations university courses supports this vision. The practitioners descri be the toll po litics takes on the practice of public relati ons in Puerto Rico, as th e constant and overpowering information about political issues in the mass media makes it difficult for practitioners to be able to disseminate information through the media. Interestingly, Kirats (2005) study in the Mi ddle East correlates with the status of the practice in relation to the degree of freedom, democr acy, and space that public opinion occupies. Issues of power arise when particular groups cont rol the public sphere. This was also the case in Puerto Rico, and although it is a democratic environment, the more turbulent political environment can make it difficult for practitioners to use the media as a communication channel. Holtzhausen (2000) challenges a narrow a pproach to public relations and supports an approach that encompasse s the political, social, and cultu ral context in which public relations is practiced. Sriram esh et al. (1999) underscore th e importance of linking culture with public relations in an effort to unde rstand the local pract itioners site-specific practices. This is particularly important to cons ider in Puerto Rico as the political climate continues to waiver between statehood, i ndependence, and maintaining the countrys commonwealth status. Molleda (2001) argues that practitione rs in developing countries demonstrate specific social responsibility in their roles. In this case study, the strength of corporate social responsibility as a pr imary public relations function in Puerto Rico supports that claim. Holtzhausen et al. ( 2003) note evidence from practitione rs highlighting the social function of public relations pr actice in South Africa. This agrees with the notion that


70 political, cultural, and social environments exert pressure on the practice, leading to novel, site-specific public relations practices In addition, Holtzhausen (2005) suggests: International public relations practitioners who operate in developing countries should remember that, contrary to the emphasis on the bottom line and technology in developed countries, developing countries may emphasize the social value of public relations (p. 415). All Puerto Rican practitioners intervie wed did not agree that these national cultural traits have an imp act on the practice. A few men tioned public relations have certain principles and that only adjustments to the practice would have to be done to accommodate any environment or location. The Excellence theory (J.E. Grunig et al., 1993) supports the philos ophy of generic principles applie d globally. Characteristics of Excellence in companies include a strong part icipative culture, soci al responsibility, and collaborative societal culture. However, thes e key attributes from the Excellence theory may be mirrored in Puerto Ricos collectiv istic nature, supporting Rhees (2002) study which suggests cultural characte ristics affect practice, but that generic principles of public relations may be compatible with a collectivistic culture. In this case study of Puerto Rico, sim ilar to Holtzhausen et al.s (2003) study, there was no mention of the Excellence theory or principles of symmetry or asymmetry by the practitioners. Puerto Rican practitione rs more commonly reported that cultural variables do affect practice. Even those who disagreed supported the notion that a tendency exists to prefer emotional appeals as a message strategy and events as a useful tactic to communicate effectively.


71 RQ3. Does the cultural diversity of Puer to Rico have an impact on public relations practice in that country? Many practitioners spoke about the diversity of their ancestry ranging from Africa, Spain, and the Middle East to the nati ve Tano Indians. However, the majority also agreed that the current population in Puerto Rico is homogeneous. They did not feel that they have as diverse a population as the rest of the Un ited States. Homogeneity as a characteristic of the islands population was described as facilitating message construction. Because the communications ar e geared to a homogenous majority, there were not many public-specific communications. Diversity was only described in terms of lifestyle variables. Examples provided were socioeconomic status, sexual orientation, and educational level variables. Information gathered in this study about the language used in local public relations websites reflects English as th e dominant language in the website content despite vast reports from the practitioners interviewed that Spanish is the main local language. This may be credited to the economic connection to the U.S. and other international companies seeking public relations services in the island. The small number of agencies with websites compared to th e local telephone listings in the Puerto Rico Yellow pages may be a sign of the local publ ics limited use of th e Internet as an information source for services.


72 RQ4. Does the countrys strong relationshi p with the U.S. influence public relations practitioners to use Western-bas ed public relations practices? Concerning language, there was agreement a bout an informal mix of English and Spanish in general communications to the Puer to Rican public. Practitioners agreed that most Puerto Ricans are not fluent in Englis h, and thus Spanish is the dominant language in the island. However, English is noted as us eful and necessary to conduct business. This is further supported by the results of the webs ite content analysis showing a preference for English-written websites and literature in university courses. The newspapers and website content analyses were cursory in na ture but also offered perspectives on the bilingual nature of the island, as well as the agency affiliations to larger international parent companies. The lack of Puerto Rican authored public relations research has led to university courses utilizing English-langua ge U.S. textbooks, books, and theories, regardless of the fact that students may not have complete mastery of the English language, so much so, that classes continue to be taught in Spanish. Furthermore, practitioners remarked on the close business ties to the U.S. and the close connections to the Public Relations Society of America (PRSA) as making the practice of public relations in Puerto Rico similar to the United States. Additionally, practitioners sh ed light on the history of public relations in Puerto Rico, their self-assessment of the current status of the practice, and areas that are going to be addressed to further estab lish public relations as a vali d profession. According to the practitioners in this study, the current stat us of the practice in cludes the debate over licensing. This issue as reported by the participants seems to ha ve a generation gap in that


73 some of the senior practitioners may not have had the opportunities of formal studies, yet have many years of experience even as me ntors or teachers to the younger generations. On the other hand, new waves of practiti oners who have had the opportunities for university studies in public re lations are pushing for accredita tion. In respect to current public relations education and li terature, there is awareness on the part of the interviewed practitioners of the need for Puerto Rican authored research and public relations literature. However, strides are being made in this direction. In part icular, their emphasis on professionalism has led to a higher numbe r of university course offerings and an active professiona l association.


74 Chapter Six Conclusions Implications for Public Relations In order to contribute to the knowledge base of public relations practices around the world, this study attempted to gain insight into public relations practice in Puerto Rico through an initial qual itative case study. This study is the first step towards documenting public relations practic es in Puerto Rico in relation to culture. According to the participants interviewed in this st udy, culture plays an important role in communications in Puerto Rico; consequen tly, supporting the notion that culture would shape the practice of public relations in major ways. This initial, exploratory study seems to support cultural and critical scholars arguments that public relations practices are culture-specific and not aligned to generic global principles. These arguments, from scholar s who have studied the power of culture and environmental factors on the practice of public relations globally, extend from the understanding of the function of public relations to the interpretation of the public relations term. Despite differences in regions, cultures, and environments, there is some evidence among studies supporting that societal factors change the practice of public relations into more site-specific practices, rather than generic global ap plications (Bardhan, 2003; Choi & Cameron, 2005; El-Astal, 2005; Huang, 2000; Huang, Lin, & Su, 2005; Holtzhausen, 2005; Holtzhausen, Petersen, & Tindall 2003). What remain generic are the tools public relations use to reach their audiences, su ch as media relations and event planning (Holtzhausen et al., 2003). It was unclear to which extent Pu erto Rican practitioners used


75 social science research in th eir practice, as promoted in the Excellence theory (Grunig, J.E. et al., 1984). Nevertheless, during the in terviews practitioners gave references to strategic planning, for example, in their disc ussions of research to determine language use, as well as, mentioning plans and road maps when discussing communication goals with a client. Utilizing a qualitative approach to exam ine the practice of public relations in Puerto Rico was fitting for this study, as ther e was a lack of research literature about Puerto Rican public relations practices. Practitio ners interested in cu ltural influences may want to take a grounded theory approach (Strauss, 1987) and develop methodologies within the site of study by using some of the techniques used in this research. By starting with a qualitative approach or a more thorough and comprehensive approach such as oral histories, future researchers could gather sufficient information to produce a culture relevant quantitative resear ch instrument for the pa rticular site of study. The development of Puerto Rican public relations practices seems to mirror the practice in the U.S. and other countries. Information about the nascent years of the profession depict the same st ruggles of making it a valid profession, such as countless practitioners without communi cations knowledge, and the misuse of the term public relations to mean anything from marketing and sales to escort services. This study aids in formally documenting Puerto Rican public relations history from the interviewed practitioners pe rspectives. Few would argue that cultural and envi ronmental influences do not shape the public relations practices. In c ountries where the public may be very similar in its cultural background, their homogeneity may lead to less diversity in public re lations practices. As


76 reported by practitioners in th is study, the predominant langua ge used in the island is Spanish, although there is also a basic know ledge of English mainly for business purposes. Even though local communication practic es in Puerto Rico are generally done in Spanish, Puerto Rican practitioners st ill maneuver through a bilingual environment (business and social) and do not perceive th is as a challenge. Perhaps countries whose populations share in more than one language ma y not necessarily see this as complicating the practice. The information ga thered from this study in Puerto Rico will be useful for other researchers who may want to continue re search in the island, or even for those who will continue the research practices in the Ca ribbean region. It would be interesting to see if similarities or differences in the practice arise in the cluster of Caribbean nations and how that regions practices compare or contrast to the rest of the world. Study Limitations The most prominent limitation in data co llection was the confusion about the culture bag concept. In retros pect, the concept was useful onl y in delineating a frame of reference, but logistically it was nearly impo ssible for participants to actually bring forth the items discussed. Furthermore, the lack of representation of non-profit practitioners can be considered a weakness, although identi fying practitioners who were in fact local and self-described practitioners was difficult. Overall, the number of participants and interviews could also have been greater regardless of the difficulty of reaching practitioners and coordinating schedules. A dditionally, given more time, a newspaper content analysis over a longer period of time may have identified possible public relations issues. Moreover, verification of th e results from the website content analysis


77 with the identified agencies staff could have been pursued. Approaching clients of the agencies or even senior level management of in-house practitioners for feedback about their thoughts on public relations practices would have broug ht perspectives about the perception of public relations practices in Puerto Rico. Future Research There are many areas to explore in public relations theory and practice in Puerto Rico. From the practitioners perspectives in this study, the future of public relations practice in Puerto Rico appears to moving in a positive direction. The various initiatives led by the Association of Public Relations Professionals of Puerto Rico and local universities to strengthen public relations professionals and university public relations education are laying the groundwork and set ting standards for th e practitioners of tomorrow. Regardless of the scope of the f unctions involved, current practitioners in Puerto Rico have sought out multiple ways to enhance their knowledge base, including participation in seminars, APR accreditation by the Public Relations Society of America, and beginning to address the shortage of Puerto Rican authored public relations literature. Research produced by and from Puerto Rico will be a fundamental way to document this progress and to start tracki ng the development of the practice. To supplement the history of the practice in Pu erto Rico, oral hist ories from senior practitioners could aid in filling gaps of th e historical process. Additionally, from the demographics of the participants in this study, there are senior le vel practitioners who report over 20 years of experi ence and completion of graduate studies, documenting their knowledge and experience would enhance the understanding of public relations practices


78 in Puerto Rico. In terms of the trajectory of the practice, future research could look at current theses topics to see areas of interest from a local perspective. Moreover, research among and on Puerto Rican university students would shed light on the status of the university experience. The areas of non-profit practice of pub lic relations and corporate social responsibility should be further pursued for co mpletely opposite reasons. In the case of non-profit practitioners, due to la ck of information gathered fo r this study, this area could benefit from clarification on the numbers of pr actitioners and the trends in employment in the non-profit sector. Corporate social responsibi lity should also be examined, as it seems this is a key issue among local practitioners a nd authors studied here. On one side of the spectrum, Puerto Rico as a Spanish-sp eaking island, situated among the Caribbean nations and yet closely connected to the U.S. is suitable fo r the study of novel topics of research such as cultural hybridity. Conversely, due to the reports of practitioners in this study of the homogeneity of the island, studies addressing that i ssue as it relate s to public relations practices would also be significant. The possibilities for re search of the practice in Puerto Rico are still many, as local re search is just now beginning to develop.


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84 Appendices


85 Appendix A Puerto Rico Quick Facts Puerto Rico Quick Facts Size 100 miles long x 35 miles wide (3,500 Square Miles) Population 3.8 million Capital San Juan Official Languages Spanish and English Political Status Commonwealth of the U.S. Citizenship U.S.A. Currency U.S. Dollar Type of Government Constitutional Democracy Highest Elected Official Governor Congressional Resident Commissi oner (Has voice, but no vote in Representation U.S. Congress) Elections Every four years Political Parties National Democratic Party National Republican Party of Puerto Rico New Progressive Party or PNP (pro-US statehood) Popular Democratic Party or PPD (pro-commonwealth) Puerto Rican I ndependence Party or PI P (pro-independence) Sources: The CIA World Fact book online retrieved from ations/factbook/geos/rq.html and Puerto Rico Pginas Amarillas (Yellow Pages).


86 Appendix B Informed Consent Form (English) INFORMED CONSENT FORM Purpose of the studyThe objective is to gather information on how public relations is practiced in Puerto Ri co. The study methods involve in-depth interviews with public rela tions practitioners to exam ine the practice and content analysis of various elements (newspaper scanning, university course offerings, agency websites) in relation to public relations practices in Puerto Rico. Participant Selection20 participants ranging in ages from 18 to 75 years old are needed for the study. The only inclusion cr iteria will be occupationparticipants must be current or past public rela tions practitioners in Puerto Rico. Description of interview processUnstructured interviews will be used so that the dialogue is not set from the intervie wers perspective, but can explore your point of view. Participati on in the study typically take s one hour during one visit for the interview and is strictly anon ymous. If necessary, two 15 minute follow up phone calls or e-mails will be requested to clarify the interview. You will begin by discussing public relations practices in Puerto Rico through the use of a culture bag and storyboards. The culture bag simply refers to items that you feel are symbolic of Puerto Rican culture a nd you will elaborate on th eir impact to the practice of public re lations. The storyboard s are templates sym bolizing the client and practitioner meetingyou would th en elaborate on a typical dialogue. Interviews will be tape recorded to faci litate transcriptions. Two tape recorders will be used to minimize possible mechanical issues with recording equipment. RisksDue to the nature of this study (int erviews), there are no foreseen risks associated with participation. You will only be casually discussing your work duties and philosophies. Statement on how records will be kept confidential and anonymous -You will be assigned a participant number for your interview records so as not to link your interview transcripts with your name. Informed consent documents will be kept in a locked file cabinet, as well as the assigned participant numbers. The tape recorders will be secured in the same locked cabinet. The interview transcripts will be kept in a password secure la ptopwith access only by the principal investigator. Backup copies of transc ripts will be e-mailed to Principal investigator e-mail but are only identifiab le by participant number. The data will be kept at least three years, at which tim e the Principal Investig ator will destroy all records by shredding paper documents a nd deleting computer files. Authorized research personnel, employees of the Depa rtment of Health and Human Services, and the USF Institutional Review Board, it s staff, and any other individuals acting on behalf of USF, may inspect the records fr om this research project. The results


87 Appendix B (Continued) of this study may be published. However, the data obtained from you will be combined with data from others in th e publication. The publis hed results will not include your name or any other informati on that would personally identify you in any way. There will be no financial compensa tion for time spent in the study While you will not benefit directl y, your participation may increase our knowledge of how public relations is practiced in Puerto Rico Questions about the study? Or if you suffer a study related harmYou may contact the Principal Investigator or Faculty Advisor at any time regarding questions about the study. The Principal I nvestigator, Delia Jourde, is a graduate student at the University of South Florida completing the Masters thesis requirement through this study. The Faculty Advisor, Dr. Derina R. Holtzhausen, is the graduate program director of the School of Mass Communications at the University of South Florida. Principal Investigator Faculty Advisor Delia Jourde, B.A. Derina R. Holtzhausen, Ph.D. (813) 484-1585 ( 813) 974-6800 If you have questions about your rights as a person who is taking part in a research study, you may contact the Di vision of Research Integrity and Compliance of the University of South Florida at (813) 974-5638. Participation in this study is completely VOLUNTARYIf you decide to complete the interview; you may also decide at any point before, during or after to stop your consent. If you decide not to participate or stop the interview in the process, there are no negative conseque nces to be expected; choosing to participate or not to participate will not impact your employment status. If after the interview, you choose not to have your information in the study, simply contact the principal investigator and th e interview transcripts will be removed from the final study. If you are 18 years of age or old er, understand the statements above, and freely consent to participate in the study please sign below. _______________________ Participant Consent Signature _______________________ Principal Investigator (Witness) Signature


88 Appendix C Informed Consent Form (Spanish) FORMA PARA DAR CONS ENTIMIENTO INFORMADOEspaol Propsito del estudioEl objetivo es recolectar in formacin acerca de la prctica de relaciones pblicas en Puerto Rico. Lo s mtodos para recoger esta informacin incluyen entrevistas a fondo con relacionistas pblicos para examinar la prctica, y un anlisis de contenido de varios el ementos relacionados a la prctica de relaciones publicas en Puerto Rico. Seleccin de participantesSe necesitan 20 participan tes de edades entre 18 a 75 aos. El nico criterio de seleccin ser la ocupacin profesionallos participantes tienen que ser haber sido relacionistas pblicos en Puerto Rico. Descripcin del proceso de entrevistaEntrevistas sin cuestionario o forma rgida sern usadas para que el dialogo no sea propuest o bajo la perspectiva del investigador/a, pero para que su punto de ver pueda ser explorado. Participacin en el estudio tpicamente toma una hora dur ante una visita para la entrevista y es estrictamente annimo. Si es necesario, dos llamadas telefnicas de 15 minutos o correos electrnicos sern solicitados para aclarar alguna parte de la entrevista. Usted comenzara a discutir la prctica de las relaciones pblicas en Puerto Rico usando una bolsa de cultur a y tabletas de historias. La bolsa de cultura simplemente se refiere a objetos que usted siente que son simblicos de la cultura Puertorriquea y usted elabora acerca del impacto de esa cultura a la prctica de relaciones pblicas. Las tabletas de hist orias son simples dibujos simbolizando un cliente y un relacionista publico en una re uninusted elaborar a un dialogo tpico. Las entrevistas sern grabadas para facil itar las transcripciones. Dos grabadoras sern usadas para minimizar algn problem a mecnico con el equipo grabador. Riesgos Por la naturaleza de es te estudio (entrevistas), no hay ningn riesgo anticipado que este asociado con la partic ipacin. Usted solo estar discutiendo casualmente sus tareas de trabajo y filosofas. Como se mantiene la informacin confidencial y annimaUsted ser asignado/a un numero de participacin pa ra su ficha de entrevista, as no ser enlazado su nombre con su ficha de en trevista. Formas de consentimientos informados sern mantenidas en un escr itorio con llave, i gual que los nmeros asignados. Las grabadoras sern cerradas bajo la misma llave. Las transcripciones sern mantenidas en una computadora port til que tiene seguridad de contrasea con acceso solo por la investigadora principa l. Copias de las transcripciones sern mandadas al correo electrnico de la i nvestigadora principal pero solo ser identificado por el nmero de participaci n. La informacin ser mantenida por lo menos por tres aos, despus de ese tiem po la investigadora principal destruir todas las fichas de papel usando un de strozador de papeles y las fichas


89 Appendix C (Continued 2) electrnicas sern borradas. Las persona s autorizadas en esta investigacin, empleados del Departamento de Salud y Servicios Humanos, y USF Institutional Review Board, sus empleados, y cualquier otro individuo actuando en parte de USF, puede inspeccionar la informacin de este proyecto de investigacin. Los resultados de esta investigacin tal v ez sern publicados. Pero, la informacin obtenida de usted va a ser combinada con informacin de otros en publicacin. Los resultados publicados no van a in cluir su nombre ni cualquier otra informacin que personalmente lo pueda identificar en ninguna manera. No hay compensacin financiera por el tiempo pasado en el estudio. Mientras no hay beneficios directos a usted, su pa rticipacin puede mejorar nuestro saber de cmo se practica las relaci ones publicas en Puerto Rico. Preguntas acerca del estudio? O si uste d sufre algn dao relacionado al estudioUsted puede contactar a la investig adora principal o a la profesora a cargo en cualquier momento acerca de pr eguntas del estudio. La investigadora principal, Delia Jourde, es una estudiante graduada en la University of South Florida que esta completando el requerimie nto de tesis de maestra bajo este estudio. La profesora en car go, Dr. Derina R. Holtzhaus en, es la directora del programa de maestra en Colegio de Co municaciones de Masas en la University of South Florida. Investigadora Principal Profesora en Cargo Delia Jourde, B.A. Derina R. Holtzhausen, Ph.D. (813) 484-1585 ( 813) 974-6800 Si usted tiene algunas preguntas acer ca de sus derechos como persona participando en un estudio de investig acion, puede communicarse con la Division of Research Integrity and Co mpliance of the University of South Florida at (813) 974-5638. La participacin en este estudio es completamente VOLUNTARIASi usted decide completar la entrevista; tiene la opcin en cualquier pu nto antes, dentro o despus de retirar su participacin. Si uste d decide no participar o parar el proceso en el medio de la entrevista, no hay ninguna consecuencia negativa que esperar. Escoger participar o no participar no va a tener ningn impacto en su estado de trabajo. Si usted decide despus de la en trevista que no quisiera tener su informacin en el estudio, simplemente cont acte a la investigadora principal y la informacin recibida de la entrevista ser removida del estudio final.


90 Appendix C (Continued 3) Si tiene 18 aos o mas, entiende todo lo escrito arriba, y voluntariamente da permiso para participar en este estudio por favor firme abajo. ______________________________________ Firma de Consentimiento del Participante ______________________________________ Firma (Testigo) de la Investigadora Principal

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91 Appendix D Demographic Questionnaire (English/Spanish) Demographic Information (English) Gender ___ Male ___ Female Age ___ 18-24 years old ___ 25-34 years old ___ 35-44 years old ___ 45-54 years old ___ 55-64 years old ___ 65 years old or more Years of Experience ___ 0-5 years ___ 6-10 years ___ 10-15 years ___ 16-20 years ___ 21 years and over Education ___ H.S. Diploma ___ A.A. degree ___ B.A. degree ___ M.A. degree ___ Ph.D. degree Studies completed ___ In Puerto Rico ___ Outside Puerto Rico Salary Range ___ up to $25,000 ___ $25,00145,000 ___$45,001-65,000 ___ $65,001-85,000 ___ over $85,000 Informacin Demogrfica (Espaol) Sexo: ___ Masculino ___ Femenino Edad ___ 18-24 aos ___ 25-34 aos ___ 35-44 aos ___ 45-54 aos ___ 55-64 aos ___ 65 aos o ms Aos de Experiencia ___ 0-5 aos ___ 6-10 aos ___ 10-15 aos ___ 16-20 aos ___ 21 aos o ms Educacin ___ H.S. Diploma ___ A.A. degree ___ B.A. degree ___ M.A. degree ___ Ph.D. degree

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92 Appendix D (continued 2) Demographic Questionnaire (English/Spanish) Estudios completados ___ En Puerto Rico ___ Fuera de Puerto Rico Salario ___ Hasta $25,000 ___ $25,00145,000 ___$45,001-65,000 ___ $65,001-85,000 ___ $85,000 o ms

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93 Appendix E Storyboard

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94 Appendix F Participant Interview Transcript 1 Demographics : Male/45-54years old/21 years of e xperience and over/Education M.A. degree/ Studies completed in Puerto Rico B. A. and outside Puerto Rico M.A./ Salary range 65,001-$85,000./ Banking Industry. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each ot her and then principal investigator begins by expl aining the informed consent form. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: Participant #1: Wowesto parece un montn de informacin! PI: Si, parece difcil, pero realmente es simple. La primera parte explica acerca del propsito del estudio, quien va a participar, y co mo va a ser el proces o de esta entrevista. Le dejo leer esto por su cuenta, y tamb in le voy a dejar una copia. Lo importante tambin es saber que es completamente voluntari o y si decide no participar, solo me tiene que hacer saber. No es ningn problema retir arse del estudio. Tambin hay nmeros de telfono para contactarse con mi profesora y mi universidad. Participant #1: Y todo va a ser entrevistas? PI: La mayora del contenido viene de entrevis tas, pero despus voy a hacer un anlisis del contenido de los peridicos para ver si hay cosas de relaciones pblicas que sobresalen, y voy a visitar universidades para ve r como va la enseanza de las relaciones pblicas. Participant #1: O.k. PI: Y de los cursos universitarios que se han dado para ver si la mayora son con libros Americanos o Puertorriqueos o que mas y ta mbin de las websites de las agencias de relaciones publicas. Participant #1: Relaciones pblicas. O.k. PI: Pero las entrevistas son acerca de la prac tica de las relaciones publicas ac en Puerto Rico. Que me puede decir usted de la practica en general en Puerto Rico? Participant #1: O.k., o.k. PI: Quizs podemos empezar en como entr o a la practica ese tipo de cosas. Participant #1: Pues yo entre a relaciones pblic as de casualidad. (laughter)

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95 Appendix F (Continued 2) PI: Si? Participant #1: S, porque yo hice mi bachillerato en Puerto Rico en la escuela de las comunicaciones pblicas y entonces trabaje lo s ltimos dos aos en una agencia de publicidad como un copywriter. Entonces despus de eso trabaje como 6 meses ms full time y decid ir a hacer una maestra afue ra (de Puerto Rico) y me dieron una beca de la Universidad de Cornell y entonces hi ce la maestra all de lo que se llama communication arts se llamaba el programa. Que es un programa bien general, ms bien enfocado a la teora. Y entonces cua ndo regres a Puerto Rico, fui a la misma agencia donde trabajaba antes, que haba una plaza. Una plaza en re laciones pblicas, que yo nunca haba trabajado en relaciones publ icas y apenas haba tomado cursos de relaciones publicas. Creo haba tomado dos en bachillerato y en ese entonces no haba tanto curso como ahora. PI: Claro. Participant #1: Y entonces entre pues as de casualidad. Y tambin entre en el rea de redaccin, como copywriter pero en el lado de relaciones pblicas con todo lo que era comunicados de prensa, discursos, boletine s, presentaciones audi ovisuales, guiones, ese tipo de cosas. Entonces pues de ah me fui desarrollando en otras reas, pero esa fue mi entrada, sea que aprend. Aprend ms sobre la marcha a la prctica de relaci ones pblicas que al revs. De ah poco a poco cogiendo mas semina rios que, de aqu de la asociacin de relacionistas, un par de convenciones de PRSA. Tome el repaso para el APR y pase el examen, entonces que me preocupe de apre nderlo mas formalmente, pero como fue un proceso mas a la inversa. PI: Si, claro. O.k. Bueno, y entonces usted es tudi en los Estados Unidos tambin, pero no llego a trabajar all? Participant #1: No, no trabaje all. PI: Bueno, entonces, una parte de la entrevista es acerca de la bolsa de cultura. Participant #1: Si, los 5 smbolos de la cultura puer torriquea. Grficamente lo primero que me fue a la mente fue la bandera de Puer to Rico, porque se ha utilizado en trminos de comunicacin para muchas campaas de, este educativas, etc. Tambin te dira la msica es un factor bien fuerte de Puerto Ri co porque es algo que culturalmente esta bien atado y se usa tambin mucho con campaas que tienen que promover como el orgullo. Ese tipo de cosa, pues la msica esta bien presente. PI: Uhum.

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96 Appendix F (Continued 3) Participant #1: Los cinco smbolos culturales, repres entando la cultura de Puerto Rico. PI: Pueden ser 3. Participant #1: No, djame pensar. Yo pienso que la misma historia de Puerto Rico es un smbolo de la cultura toda la herencia que tenemos por un lado de los Espaoles, por otro de los Indios Tanos que eran los or iginales habitantes de la isla. La herencia negra. Entonces toda esa mezcla, y la presen cia norteamericana que ya lleva ms de cien aos. sea que ya es, aunque mucha gente no la cuenta creo que es muy importante. Porque tambin ya somos tambin, muy, como que trabajamos y pensamos como, aunque somos latinos, tambin. Pero yo te dira que la combinacin de herencias culturales define la cultura aunque sea un poc o redundante. Que ms, que ms. Lo otro tambin que pienso que es importante es la cuestin de las artes en general. La literatura, por lo que tiene que ver con la nove la, el cuento, el teat ro. Porque tiene mucho que ver con la herencia de Puerto Rico y de spus te dira tambin que las artes practicas. Todo lo que tiene que ver con la pintura porque captura el uso del color y los smbolos de lo que es Puerto Rico. Mucho de expresarse a si mismo, en general, como que Puerto Rico hace maneras de expresarse. PI: S, yo note que haba muchas cosas culturales y de arte. Participant #1: Si, s, para el tamao de Puerto Rico en verdad hay muchas actividades de ese tipo. Sabes, muchas cosas culturales. PI: Bueno, y ahora tomando esos smbolos como afectan a la practica ? Por decir lo que simboliza la bandera, el orgullo y esas co sas. Como que afecta la practica? O no? Participant #1: Uuhuh, uhu. Djame ver como te explico. Cuando uno como comunicador esta arreglando un mensaje, pues tiene que buscar cosas que apelen al grupo que t te vas a dirigir. Y en Puerto Rico siempre hacemos como todo lo de las artes y msica se integran al programa de comunicaci n, a veces de apoyo al mercadeo. Todo lo que es cultural esta siempre bien metida, bien presente. PI: Bien presente. Participant #1: Como te digo, tienes Suncom que es compaa de celulares. Y ellos hacen una actividad en el museo de artes que dicen que es suncom art nights que atraen a los jvenes. Como los young urban professionals El mismo banco, por ejemplo, todo lo que se va haciendo, el banquete de navida d que utiliza la msica en navidad para identificar el banco con el pueblo. Este, que otro ejemplo. Como iba la pregunta?

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97 Appendix F (Continued 4) PI: Tomar la historia por ejemplo. C omo eso influencia la prctica? Participant #1: Si, S. Este, es mucho tambin, como te digo. El hecho de que el puertorriqueo est tan atado a lo que es msica y baile, incluye mucho a que nosotros tenemos que hacer tal cosa que la gente par ticipe. Como que en ge neral la gente quiere participar. Participacin de la gente que tienen que involucrarse personalmente, yo creo que eso influye mucho lo que nosotros hacemos en Puerto Rico porque la gente tiene que involucrarse emocionalmente. Que a lo mejor en los Estados Unidos o en los otros pases donde quizs en Europa donde la comunicacin seria mas racional. Donde pues la gente te da informacin para que la gente lo piense, pues damos eso pero tenemos que poner un factor emocional, un factor emotivo para que la gente por lo menos tenerlo como gancho para que la gente acceda la informacin. sea que lo que yo creo es que el factor emotivo, y pues el factor as pasional, tenemo s que incluirlo de todo modo en todo lo que tenemos que hacerlo para que la gente se enganche. PI: S Participant #1: Si no la gente no se engancha. S, yo cr eo que eso es bien importante. En trminos tambin de cmo se monta el mens aje, pues para nosotros tambin el color y todo eso. Pues tambin influencian como se pone el arte e influye en cientos de maneras. PI: La parte de educacin como lo hizo all y ac. Que me podra decir? Participant #1: Y ac? PI: Not cuando hizo su bachillerato, tuvo bast ante influencia de los Estados Unidos en los cursos o les dieron cosas de leer de Latinoamrica tambin? Participant #1: Casi todo fue de Estados Unidos porque lo que pasa es que como Puerto Rico funciona bajo el sistema econmico de los Estados Unidos, y como lo que nosotros hacemos esta bien atado al negocio, pues cas i todo es de Estados Unidos. Pero si me acuerdo que tuvimos varios profesor es visitantes de Latinoamrica. PI: S Participant #1: S, me acuerdo que una profesora de Colombia que estuvo dos semestres en la escuela y tome unos cursos con ella. Co mo que siempre haba profesores visitantes de algn pas de Latinoamrica a la escuela de comunicacin pblica, y yo creo que era para eso, para darnos una perspectiva ms am plia. Este, nosotros en la asociacin siempre se ha hecho un esfuerzo para ver que est n haciendo en Latinoamrica, porque como la perspectiva de los Estados Unidos es tan domin ante. Pues siempre se trata de traer gente de Latinoamrica. Pues hace como 2 aos Puerto Rico fue la site de la CONFIARP que es la Confederacin interamericana de relaciones pblicas con nuestra convencin anual

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98 Appendix F (Continued 5) Participant #1 (continued): y entonces vinieron oradores de Cuba, de Venezuela, este de Mxico y entonces los relacionistas aqu tienen otra perspectiv a de lo que se va haciendo en otras partes. PI: Si, eso esta bien interesante. Cuba, seri a interesante saber como se practican las relaciones pblicas en Cuba. Participant #1: S, exacto de Cuba vino una persona que hablo como se usan las relaciones pblicas para enfatizar como se usan las relaciones pblicas acerca de la cultura. Y t sabes, para promover el ballet y grupos de danza. Y en el caso de Mxico vino la directora de relacione s pblicas de Xcaret, que es como un eco parque. Es como un Disney, entonces ella trajo como ellos haban involucrado a la comunidad en la promocin del parque porque ellos investigaron que mas de 50 % de la gente que va a las atracciones es por que alguien local les di ce mira vete a tal sitio. Entonces, pues decidieron involucrar a la comunidad para que ellos se entusiasmen con el parque para entonces que ellos refieren a ms gente. Toda la gente que visiten y pues hicieron das especiales para que la gente local visite. Que les llevaron una guagua y les dieron entrada gratis, ese tipo de cosas. As que por de parte de la asociacin tratamos de traer otras perspectivas y bueno oradores de los Estados Unidos tambin, pero tratamos de que, que haya de todo. Por el contexto tambin que estamos geogrfico, porque estamos aqu en el Caribe, cerca de Sudamrica; pero, como te digo el sistema econmico que funciona aqu es el de Estados Unidos entonces tenemo s que hacer un balance de las dos cosas. PI: S, s. Mis preguntas eran porque como todos habl an espaol ac, y la vida cuotidiana parece a la de Latinoamrica, pues, entonces me puse a pensar como funciona todo lo que se hace en los Estados Unidos ac? Participant #1: No. No funciona exactamente. Defi nitivamente no. Este, como tu sabes aqu casi todos somos homogneos. No tienes que bregar con tanto grupo diferente que si los hispanos, que si los negros, los asi ticos. Pues yo creo que ac somos homogneos excepto en la cuestin cultural. Quiz donde va rias es en el ingreso, en el nivel de educacin, y entonces hay que hacer esos ajuste s. Pero como culturales para diferentes grupos de idioma y otras cosas como en los Estados Unidos cuando te quieres comunicar con esos grupos especiales. T ya sabes que eso es otra cosa con la cual bregar. PI: Si, en verdad. Ahora que lo menciona, eso es un punto que no lo pens, pero realmente esta ah bien claro. Participant #1: Si. Aqu esto todo es un grupo bien homogneo en trminos de idioma, religin! si vas a escoger target groups es ms en ingresos econmicos, socioeconmicos y educacin.

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99 Appendix F (Continued 6) Participant #1: Pero en la forma en que pones el mensaje es parecido, y los recursos culturales que t pones o aprovechar van a ser los mismos de la msica, obras visuales, referencias histricas. Como que todos tienen lo mismo. PI: A ver esto no se si le va a ir muy bien, porque como usted es mas in-house y tal vez no aplique. Son las tabl etas de historias. Participant #1: las tabletas de historias. PI: Si, como para presentar el primer dialogo cuando estn por comenzar una campaa, que tipo de cosas se dicen, el dialogo. Participant #1: Pues mira aunque nosotros somos i n-house tenemos c lientes internos, nosotros por ejemplo nos sentamos en este cas o, por decir con la divi sin de tarjetas de crdito, que quieren lanzar una nueva tarjeta. Entonces tenemos que comenzar a quien le quieren dar esta tarjeta, a cual es el target market que se quieren dirigir. Aunque somos internos, tenemos cliente aqu mismo a los que tenemos que entrevistar y buscar informacin. Aqu en el banco lo que se hace es cuando se trata de productos, la divisin de mercadeo se sienta con la lnea de productos y los de negocio: crdito individuo, crdito comercial. Bueno y ellos hacen un product brief lo que seria en la agencia un creative brief. Bueno, entonces ellos hacen toda la informacin del producto en ese documento. Entonces una tarjeta de crdito seria poner todas las features de esa tarjeta en el proyect brief, a que mercado se va a dirigir, quie n es la competencia actual de esa tarjeta. Entonces se une el lanzamiento de que se quiere lograr, cuantas tarjetas en cuantos meses o en trminos de market share pues queremos el 10% de market share en un ao. As pues nos este nosotros para mi nos sentamos con el cliente es primero cuales son los objetivos de negocio. Qu e tu quieres lograr con este producto, este lo otro es que segmento de mercado tu quieres comunicar, po rque eso va a determinar en gran parte como vamos a desarrollar el mens aje de comunicacin y que medios. PI: Como la prensa, televisin, peridicos? Participant #1: Exacto. Y por ejemplo estamos trabaj ando con una tarjeta que es solo para el alto nivel de ingr esos. Entonces tengo que saber eso porque esa gente no ve mucha televisin local, ven mucho cable. Pues entonces para que voy a hacer publicidad en eso. Entonces en relaciones pblicas podemos diseminar una actividad que ellos atiendan. No podemos hacer una actividad en la plaza de Santurce porque ellos no van a ir. As que pues ese tipo de cosas. Tenemo s que saber que segmento de la populacin nos vamos a dirigir y por supuesto lo mas importante es saber a que segmento de la populacin nos vamos a dirigir. Porque aqu todo tiene presupuesto y tengo que saber para ver cuanto puedo usar, entonces te di go que si tenemos clientes aqu adentro. PI: Y esas divisiones que les preguntan a ustedes?

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100 Appendix F (Continued 7) Participant #1 (continued): Pues, por ejemplo como pueden llegar al sector del mercado a quien quieren llegar. Nos preguntan mucho la efectividad de los medio. PI: O.k. Participant #1: Pues que como puedo salir en el peridico con mi producto como positivo y entonces ah tenemos que ser muy cuidadosos porque alguna gente quiere conferencia de prensa para todo. Y pues no t odo merita una conferencia de prensa. Y hay que decirles a veces es mejor que hagas una entrevista con un periodista, o una mesa redonda, algo mas intimo. Entonces ah tenemos que asesorarlos, decirle mira este es el medio que ms te conviene o simp lemente mandar el comunicado. PI: Entonces la parte de servicios y produc tos es ms de apoyar al mercadeo. Participant #1: Exacto. Nosotros apoyamos en rea de mercadeo en todo lo que es el lanzamiento de productos y servicios, y tamb in velamos las cosas institucionales del banco. Cada vez que un miembro ejecutivo del c rculo gerencial del ba nco tiene que ir a dar una charla o algo as. Pues nosotros tamb in le ayudamos a redactar el mensaje, le ayudamos con el PowerPoint, el da de la presentacin y brindamos ese apoyo tambin a los ejecutivos del banco. PI: Acerca de los reportes anuales y para los stockholders ? Participant #1: Pues eso lo trabaja. Aqu estamos di vididos en corporacin corporativa, la que esta realmente con Popular Inc. que es el parent company Ellos se encargan de eso, Popular Bank Noth America, Popular Fi nancial Holdings y Ev ertec estn bajo la sombrilla de Popular Inc. Entonces ellos e encargan de stockholders y reportes anuales. PI: Si seria bastante tener todo eso ms lo de Puerto Rico. Participant #1: Si, si. Nosotros nos encargamos de lo que es Banco popular de Puerto Rico, y tenemos nuestra counterpart en norte Amrica y los dems tambin tienen sus propias relaciones pblicas. Y corporativo mas que coordina y se encarga de toda la comunicacin reglamentaria. y pues ellos se encargan pero nosotros nos encargamos de las tareas de Puerto Rico y tambin comuni caciones interna. Un boletn llamado nuestra gente y tambin system wide e-mails si hay cosas que recursos humanos nos manda la informacin y nosotros mandamos las noticias va e-mails Tambin para customer care entonces una serie de distraimientos y cosa les dimos apoyo a las sucursales y lo otro es auspicios y donativos. Y esta rea se encarga de recibirlas, entrarlas en un sistema, y despus ver como van los donativos. Y tambin los trade shows de cmara de comercio, centro mercantilista, los small retailers las convenciones de ci rujanos y nos encargamos de ver una booth y arreglar que los ejecutivos se presenten.

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101 Appendix F (Continued 8) PI: Es bien grande esta divisin. Participant #1: S, en verdad y tambin tenemos una parte de diseo grafico y fotgrafo. Tres artistas grficos full time uno de video full time y fotgrafo full time Esa unidad es como un shared services unit porque los usan los corporativa comunicacin PI: Wow, eso es muy conveniente. Participant #1: Si, conveniente y les economiza mucho al banco tambin. Porque hacemos mucho y si tenemos que contra tar a alguien cada vez saldra mucho. PI: Bueno, todo esto es muy, muy intere sante. hay alguna otra cosa? Participant #1: Yo creo que acerca de eso lo que yo he visto es que en los Estados Unidos hay mucha diversidad de medios, y en Puerto Rico no y lo hace ms difcil para dirigirnos a unas personas. Por decir all hay revistas para los que aman perros, los que aman perros grandes y otra para los que aman perros chiquitos. Y para gente negra, para gente gay, para asiticos....para todo! PI: Si, si es verdad. Participant #1: Como que no hay. Quizs para la mujer es mas fcil, pero para llegar a un hombre ejecutivo los medios mas targeted son muy pocos. Y bueno tambin tenemos cuatro peridicos diarios que 400,000 de ci rculacin, y tenemos los noticieros de televisin que tienen noticias 3 veces al da y creo que en medios impresos nos faltan, pero como la populacin son 4 millones de personas, pero si los divides de target segments quedan muy chiquitos. Entonces empiezan y no sobreviven, y yo creo que eso es un reto bien particular como t llegas a esa gente. Y se ha prosificado mucho el e-mail blast y el direct mail y las cosas de actividades para atraer ese pblico especific. PI: Sisi Participant #1: All tienes revistas de todo, sailing de jardn, de ajedrez, de plumas, de todo. Y ac los peridicos han tratado hacer algo con los suplementos en los peridicos cada da. Y pero aqu el radio es un medio bien poderoso tambin, hay muchos talk shows que generan mucho, mucho atencin. PI: Si note eso por la maana. Participant #1: Mucho, mucho talk shows De noticias y de gaferias y mira es bien interesante porque los rumores se riegan bien, bien rpido por radio. El ao pasado alguien llamo a una emisora de radio y dijo que los cajeros automticos iban a colapsar y que la gente tena que sacar dinero pront o. Entonces en menos de un par de horas tenamos unas filas sea que nosotros tuvimos que hacer statements y yo personalmente

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102 Appendix F (Continued 9) Participant #1 (Continued): tuve que hablar con 4 estaciones de radio para aclarar. Pero bien interesante con un rumor causo histeria y tuvimos que responder bien rpido y se tranquilizaron tambin. PI: Eso creo que lo note un poco con las tormentas. Participant #1: Si! Eso es otro fenmeno que lo exp lica muy bien el poder del radio. Y otra cosa es que la segmentacin geogrfi ca, no tienes que hacer esa segmentacin. El peridico es el mismo, aunque hay peridicos regionales pero son ms de advertising. Quizs tienes que hacer un esfuerzo ms local si es algo local, una ac tividad local, pero no tanto. PI: S, y ahora que mencionas eso de partes ge ogrficas yo he ido a pa rtes bien rurales del pas. y el mensaje llega? Participant #1: Si la mayora de medios tienen sucu rsales. La prensa de Mayagez tiene como seis o siete periodistas. Siempre ha y correspondientes por all. Sino, tomara 3 horas ir y venir, Y ya no habran mas no ticias! aunque no tengan un mercado grande si tienen coverage. PI: Y las noticias que salen all vuelven? Participant #1: S, por lo que actan de corresponsales. PI: Bueno, Muchsimas gracias por su tiempo. La ltima parte de la entrevista es si puedo llenar la forma acerca de informacin demogrfica. Participant #1: O, claro, no hay problema. Mucho gusto.

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103 Appendix G Participant Interview Transcript 2 Demographics : Female/25-34 years old/6-10 years of experience/Education M.A. degree/ Studies completed in Puerto Rico/ Salary range $25,001-45,000. Principal Investigator (PI) meets with part icipant 2, they greet each other and then principal investigator begins by explaining the demographics questionnaire and informed consent form. The interview started in Eng lish, but was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Lets start with the demographi cs sectionits just inform ation to help me sift through who I interviewed. Participant #2: Do you want me to write my name on it? PI: No, thats ok. It will just ha ve your participant number. Participant #2: oh, esta en Ingles y Espaol. PI: Si, y esto me da la oportunidad de most rarle la forma de consentimiento informado. Esta forma le da datos acerca del estudio, el propsito, la gente que voy a entrevistar y tambin nmeros de telfono de contacto si ti ene alguna pregunta. Y claro, usted ya sabe que es completamente voluntario y pued e parar la entrevista cuando desee. Participant #2: S, gracias. Pues, mira, en la industria de comunicaciones ya he estado como 10 aoscomo relacionista publica de sde el ao ay dios mo! 1997. Hace nueve aos. En agencia de publicidad y mientras es taba en la agencia de publicidad todava estaba estudiando, no haba terminado el bach illeratopues me pareci que de una vez haga un a maestra en relaciones publicas por que era lo que estaba disponible. En ese tiempo en Puerto Rico, no hab a la maestra de publicidad. Anyway pues como te dije anteriormente, la agencia de publicidad y me gradu de bachillerato en comunicaciones y en ese ento nces de verdad quera la maestra de publicidad, pero como yo trabajaba no poda hacer la de la maana que era la que ofrecan para publicidad y la de relaciones pbl icas era en la tarde. Entonces segu, hice la maestra mientras trabajaba. Pase de asistente a ejecutiva, ejecutiva junior y trabaje hay y despus trabaje en una compaa de agentes de publicidad, que tenan una afiliacin global y una parte de relacion es publicas. Ah, estuve dos a os en nivel de practica fue mi primera escuela de practica. Despus pase a otra agencia de publicidadque tambin tenan una parte de relaciones publicasera como un aadido de la parte de publicidad. Le llamaban A Plus Si eres publicidad tambin tenias public relations digo no se si te interesa.

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104 Appendix G (Continued 2) PI: S, s. Participant #2: De ah fui a otra agencia que era mas un servicio a cuentas. Como que las relaciones publicas, no era eso. Eran apoya r a los servicios de marketing o publicidad, ah yo iba y negociaba unas entrevistas de prensa, ayudar con las promociones de verano, etc. Y ah entre como un ao medi o y me encanto. Ah tenia un cliente de comida, Amigo, y me encanto. La verdad es que la comida es lo que gira al mundo. No hay de otra. Y fue bien chvere, y la experi encia de la agencia fue bien impresionante, el volumen. Y de ah, yo dije no voy a seguir br incando de agencia a agencia. Que s yo, yo las mas, la ms callejera. Y de un momento me ofrecieron un empleo de una agencia que se llama EJE que tiene un lado de relaciones publicas. PI: Si de esa he escuchado. Participant #2: Son muy buenos, ah estuve un tiempo porque me ofrecieron menos horas y es que la realidad me ofrecieron un ti empo y de ah me fui sola. Que esta mejor para m, porque si me preguntas, yo estuve se is a ocho aos que era bien fuerte, mucho sufres, las horas largas, y el cliente que es de multinacionales o de marcas grandes. Ahora con el cambio, tengo mas que trabajar aunque t odava voy a agencias de publicidad. Pero la mayora de gente, yo elijo y puedo ma s dedicarme, mas especializados. Es ms personal el trato. Y eso es lo que se espera y el servicio es mas como las relaciones pblicas pueden ser tanto a una marca, a una pe rsona, a un servicio. Y en las agencias son mas a marcas. Cuando ya vas independiente es otro tipo de cliente, es ms pequeo, y estn mas proyectos, es en un proyect basis como que en la agencia no es as porque para las marcas son o es ongoing ah nunca acabas. Es todo el tiempo y en esto es, si no lo escuchas no existe o si no lo ves no existe y ah los clie ntes tienen mucho dinero que aportar a esos fines. Como mucho dinero para aportar en es e tipo de servicios, pero los clientes ms pequeos son mas de proyectos. Pues hice un la nzamiento de un libro, en el lanzamiento se hizo un a conferencia en la librera, se hizo una presentaci n PowerPoint, se invito a la prensa, se hizo una entrevista a profundida d con la prensa, hizo un a charla a una universidad, vendi el libro. Que al final es lo que ella que ra. Y no, tambin he tenido gimnasio de clientes, eventos como inaugur adas y recaudacin de fondos, y bueno as es por que sal del mundo de las agencias. Y bueno como que nunca sal porque todava voy a verlas. PI: Bueno, mientras tomas tu caf. Tal vez pueda s pensar en la bolsa cultural, como no pudiste traerla. Que tipo de cosas como 5 elementos de cosas Puertorriqueas? Participant #2: Cmo elementos visuales? Al nivel vi sual tu dices? A nivel visual, no se.

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105 Appendix G (Continued 3) PI: Si alguien te dice que tienes que tratar c on un cliente domestico o internacional. Hay alguna diferencia? Participant #2: No s, realmente a que te refieres con los elementos que reflejan la cultural? PI: Bueno, por decir un elemento por ejemplo que si le preguntas a un Americano tal vez te dicen el guila, algo que repres ente la cultura de Puerto Rico. Participant #2: Ah, habra que ver. Que necesidad tiene cada cliente en ese momento porque estas ciudades tienen su cada elemento im portante. Pero en toda la isla, aqu la bandera es bien important e porque es un smbolo. PI: La bandera puertorriquea? Participant #2: Si, es un smbolo nacional y tiene unas implicaciones polticas que en aos recientes tiene como hace 30 aos estaba suprimido. No se permita el uso de la bandera. En realidad la gente ahora es bie n, sacan la bandera para todo! Hace unos aos estaba mal visto. No podas ser negativo. Con la bandera porque si lo sacabas era un nacionalista o un revoltoso o algo as. Este que eso a cambiado. Pero, cmo afecta mi practica de relaciones publicas? Absolutament e nada. Por que todava tengo que prestar atencin a la campaa. Si fuera una campaa de relaciones publicas para el gobierno de Puerto Rico o para alguna agencia. Y pienso que ni para turismo, porque como que no usan la bandera, ni smbolo visual, porque la bandera es bien si gnificativo para nosotros pero no significa nada para el turista. PI: Cmo que lo sacan de la parte de negocio? Participant #2: Si, como que es parte de la cultura pero no esta involucrada en la prctica. A menos de que tenga alg n fin. Este, otro smbolo, son 5? PI: No tienen que ser 5 tal vez 3 lo que piense. Participant #2: Que tengan que ver con la practica? Ay dios mi. PI: No piense en la practica. Al comienzo piense no mas en que llevara con usted si fuera al extranjero para mostrar un poco de su cultura. Participant #2: Fjate, el ron. PI: S? Participant #2: Si porque es un producto que se labor a aqu y tiene muchsima historia. Adems es una empresa que tiene, las que estn aqu se supone que reinviertan en la

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106 Appendix G (Continued 4) Participant #2 (continued): comunidad. Y ah mismo que tienen como para devolver al pas. Entonces pienso que el ron esa indus tria tiene un impacto a nivel de relaciones pblicas. Este, que ms, el caf. El caf, aqu todo el mundo se cri con caf. En tu casa poda no haber queso, pero caf con pan siempre. Cosas que tenga que ver con el agua, la fauna, los recursos naturales. Todo lo que es na tural. Porque realmente el centro de la isla es como un paraso. Tienes que ir. PI: Si, todava no he ido por ah. Cmo habla ndo del caf, Cual seria un elemento en la practica de las relaciones publicas que usted pi ensa que siempre esta ah? Que debe estar ah? Aunque cambie de cliente, cambie de agencia. Participant #2: Siempre se comienza por la autenticidad la autenticidad de es como si fuera una bueno yo siempre trato de que la campaa sea algo verdadero; hacer una relacin de verdad y demostrar eso en la campaa. PI: Bueno acerca de los recursos naturales qu es lo que usted ve, como esos recursos naturales, en la prcti ca de relaciones publicas? Participant #2: En eso de recursos, es simple. Una buena cabeza sobre sus hombros y el equipo bsico. Obviamente sabes que no somos regulados. Solamente, es que el problema es que no somos regulados, mucha gente practica sin licencia o sin necesidad de estudiar. sea como que empiezan por ah, que se yo y eso es una debilidad que tenemos aqu. Que los profesionales estamos competiendo contra unos que tal vez son muy buenos, pero como que no hay un control. Y recursos bsicos, son muy buenos, cuando te digo de tipo nacional, la computadora porttil, conexin de Internet, direccin de e-mail telfono. Y ya estas. PI: Cmo te encuentran los clientes, o tu vas a buscarlos? Cmo conoces a tus clientes? Participant #2: La mayora son referidos, en mi cas o. Porque primero, por que yo no soy de las que coge el telfono y comienzo a llamar Porque la realidad es que el que sabe que necesita de las relaciones pblicas, las busca. Yo no s de buscar a otros. Inclusivo la gente que me ha dicho que necesitan las rela ciones pblicas y despus yo tengo que estar detrs de ellos. Pues no, yo quiero un cliente que sepa que si me es ta llamando es que me necesitan. Y que saben, que para que sean exit osos en lo que desean, tiene que haber una comunicacin constante. PI: Tienen que estar envueltos? Participant #2: Tienen que estar envueltos. Porque yo solita no soy la experta en el tema. Por ejemplo con el gimnasio, yo no soy la experta del fitness Eso tiene que ser el cliente, tu sabes, yo puedo conseguirle la en trevista con el peridico, y hacer un articulo que sea listado, pero el que me tiene que dar la informacin es el cliente, y el que tiene

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107 Appendix G (Continued 5) Participant #2 (Continued): que poder pagarme es el client e. Sabes tiene que haber un compromiso. Y un entendimiento que es bien im portante que el cliente este ah. Es bien uno a uno, ah va el network Se refiere mucho. Como que yo confi en mis colegas mucho. Si yo no puedo y s que tu puedes, bueno te llamo y te digo tengo un cliente que yo no puedo atender, pues te llamo por telfono y ya. PI: Usando las storyboards, me puedes explicar un dialogo tpico en la primera cita? Participant #2: Primero que todo, la clsica llamada es para establecer una cita. En la cita, lo que me digan que es lo que tu haces? Que tipo de negocio? Muchas veces me gusta ir al sitio, por decir, un hotel agroturi smo que es diferente que el hotel normal. El cliente de ah esta interesado en la agricultu ra, y quiere la experiencia que refleje eso. Para eso, pues yo tuve que ir al hotel y ver co mo se siente todo eso. Por que a la hora de la verdad tengo que saber como presentarlo. Todo lo que hace por los medios, por lo que escribes, todo tiene que ver c on ese inters. Realmente de ah tenemos que hablar de los objetivos. Cual es la proyeccin? Quieres hablar con tus clientes, quieres llenar el hotel durante la semana porque el fin de semana ya esta lleno? O quieres resaltar la piscina por que s yo. Cual es el objetivo de la comunicacin? Y de ah se comienza a preguntar, que han hecho antes? Que esfuerzos han hecho? Que resultados han tenido ? Y en el otro lado, el me va a preguntar, quien eres tu? D e donde tu vienes? Cuales son tus estudios? Has trabajado en esta industria? Tienes algn cliente conflictivo? Todo ese tipo de preguntas que alo mejor hace el cliente. A quien conoces en la prensa? Tiene que ver esta relacin entre de cliente y relacionista es como una relacin casi de novios. As porque la calidad es as, tienes que como amarlo. Tienes que caerle bien y el tambin. Tienes que tener confianza y mnima caerle bien. Porque hay asuntos bien sensitivos que pueden afectar los resultados de la campaa. Que pueden ser que el tipo es mujeriego, hasta que, que s yo. Que tenga otra preferencia sexual, y todo eso, es algo, que tiene que saberse. No es cuestin de que uno se meta a la vida personal ni nada, pero tiene que haber una verdader a confianza, es eso, no que realmente es de novios. PI: Los estudios los hiciste aqu no? Participant #2: S. PI: Y crees que es una ventaja? Es algo que afecta la relacin con los clientes o no? Participant #2: Bueno, yo pienso que es una ventaja no por los clientes, pero por el conocimiento en s. Y bueno, cuando se trata de los clientes, pues ellos te ponen en, es una ventaja. Porque te ponen como importante, en nivel de standing ya te ponen mentalmente en top of mind ya saben que eres buena. Pero creo que te da una gran ventaja a largo plazo, toda la experiencia de la educacin. Y claro que hay gente que me

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108 Appendix G (Continued 6) Participant #2 (continued): dijo, porque sacas la maestra si ya trabajas en esa industria. Pero a m me dio mucho ms. PI: La mayora de relacionistas pbli cos acson hombres o mujeres? Participant #2: Mujeres. PI: As, porque yo haba escuchado, y no s si es cierto, que la mayora de universitarios son mujeres. Es verdad? Y como afecta la profesin? Participant #2: Si, es verdad. La mayora son muje res, pero no afecta a la profesin. Siempre ha sido la tendencia en esta profesin. Aunque lo de los hombres no atendiendo la universidad esta bien serio. Porque ellos ahora van a lo que da dinero ms rpido, sin educacin. Por ejemplo, son ingenieros y cuidado por que ahora las nenas tambin estn en la ingeniera y son dems. Cosas mecn icas, o que s yo cosas que son manuales. Que dan dinero cash Y las mujeres aqu piensan ms en nivel profesional en sueldo, y es una cosa que realmente me preocupa. Para m es una observacin que desde la universidad, que la vi claramente, que no me sorprendi. Pe ro me preocupa, porque veo que el hombre no esta desarrollando igual que las mujeres aqu Porque va a ser una familia que tal vez porque el hombre embarazo a la novia, y de ah tiene que sacar dinero, y se quita de la cabeza a nivel de estudios. Que en ese sentido ah tiene que ver mucho con la sociedad en general, porque despus para ese joven a la hora de tener su familia a esa edad, todava solo tienen 26 aos con su familia y no tienen ni un diploma y nunca salen del hoyo. Como que las mujeres siempre piensan en educacin. Como que los hombres solo piensan en una cosa y ya estamientras que he notado que las mujeres aqu pueden criar los nenes, encargarse de la casa y estudiar. Tu sabes. PI: Es como multitask. Participant #2: Si, como que los nenes solo hacen una cosa a la vez. PI: No, si, cuando yo escuche eso de la univers idadme sorprendiparece que eso es una trend opuesta a lo que era antes, que las mujeres no iban a la universidad y que quiere decir. Participant #2: Pues si, y lo que dice eso es que no tienen educacin, y sin educacin estn criando a los muchachos, y as los nios crecen sin aspiraciones porque el papi no lo hizo. Y es peor porque va a quedar una sociedad que los dos no van a aportar. PI: Bueno, que ms te iba a preguntar. Que me podras decir del nfa sis en el currculo A nivel de libros y textos que se usan? Participant #2: Es definitivamente Americanos. Es lo que esta disponible. Es la practica Americana. El modelo de practica de Estados Unidos. Me gustara saber un poco de la

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109 Appendix G (Continued 7) Participant #2 (continued): practica en Cuba o Republica Dominicanaporque definitivamente seria diferenteo tal vez mas similar a nosotros por que son pases Caribeos. Yo no te podra hablar de eso porque no he practicado fuera de ac. Pero sabes, este hay muy poca produccin local de libros sobre la practica. Hay uno o dos y son acerca de estudios de casos locales. En el caso del currculo hay aspectos que te preparan como un gerencial adentro de una em presa. Todo lo que tiene que ver con este todo lo de nivel gerencia, las necesidades de las corporaciones co rporativas, del pblico interno, como se manejan las comunicaciones corporativas, etc. Mucha redaccin que se hace. PI: Cundo dices redaccin a que te refieres? Yo soy peruana y en peruano no s a que te refieres. Participant #2: Escribir. PI: Mucho gramtica? Participant #2: No, es que todo lo que sumitas es constantemente a la prensa, y ellos escriben todo el tiempo entonces no puede tener errores, tiene que ser perfecto. Y los reportes anuales, y todo eso. PI: Y una pregunta con eso yo estoy manejando y not o varias cosas escritas en ingles y en espaol y mezcladas. Cmo se maneja un relacionista publico en ese tipo de environment? Participant #2: Bueno es que la realidad es que ni nos damos cuentaporque estamos tan inmersos en esa realidad cultura l. El puertorriqueo comnno te habla en ingles, pero ha absorbido un poco del ingles. Como que te pone una palabra en ingl es en el medio. Por ejemplo, el otro da yo estaba hablando con alguien que yo s que no habla ingles y de repente me dice que t eres muy naive y yo me quede. Dije, me lo esta usando en el contexto correcto pero desde cuando sabe esto ? Y la realidad es que si, es una mezcla y no es para menos, porque se absorbe mucho. Hay una mezcla y aqu se ha tratado de que el ingles se asimile, que tal vez los Es tados Unidos pens que iba a pasar y no pas. Pues nada aqu la gente habla espaol. Hay una poblacin de extranjeros que existe que no hablan espaol y se comunican a travs del ingles. As que tu sabes es una mezcla por el clima poltico por ejemplo el partido PNPque tambin quieren fomentan la estada para Puerto Ricopor ejemplo que ya han puesto signage en las calles en Guaynabo, ya viste? Signage ya met eso en inglesal fin la meta es co municarse. Pero el alcalde de Guaynabo, en las calles y en la comisara todo esta en ingles. El sign o de pare dice stop y la polica dice city police Y es una cosa de cmo dicen tiza suave jode duro que como te lo estn poniendo por todos lados si. Pero son as cosas bien asporque lees el peridi coy el peridico

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110 Appendix G (Continued 8) Participant #2 (Continued): principal es en Espaol. Y todo en espaol. Pero muchas cosas son mezcladas a propsito. PI: Si, porque vi cosas como el cartel de Pepsialgo del wiken en vez de fin de semana. Participant #2: Claroporque usan cosas con lice ncia creativaporque ellos saben exactamente lo que hacena qu se comunican no importa comoy que no queran ser tan formales como fin de semana. PI: Si, es bien interesante. Yo he estado leyendo la prensa en Espaol, y es todo completamente en espaollo que he notado es que la televisinlas noticias van a veces en espaol pero con palabras en ingles. Participant #2: S. Es que es como que hablamos pero nuestro hardisk ya tiene ciertas palabras grabadas en ingles. Mira ya lo hice de nuevo, hardisk es todo para hacernos entender y mira no es algo que lo hacen tan importanteaunque la mayora de relacionistas tienen que sabe r por lo menos componer un e-mail o algo en ingles. PI: Eso es la parte de tu universidad? Participant #2: No, no al nivel de maestra. En la secundaria yo tuve el colegio que era bilinge, pero a la universidad la realidad es que hay muchos que pasaron en el sistema pblico sin ingles, y no hay cursos de ingl es. Que yo pienso que debera haber. PI: Bueno, muchas gracias, s que he tomado mu cho de tu tiempo esta maana, pero te lo agradezco muchsimo. Participant #2: No, no hay de que, fue un placer. Buena suerte.

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111 Appendix H Participant Interview Transcript 3 Demographics : Female/45-54 years old/10-15 year s of experience/Education B.A. completing M.A. degree/ Studies complete d in Puerto Rico/ Salary range $45,001$65,000 Principal Investigator (PI) meets with part icipant 3, they greet each other and then principal investigator begins by explaining the informed c onsent form. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Aqu esta el permiso de consentimiento in formado. Vamos a hablar acerca de la bolsa de cultura. De los 5 smbolos que para usted representan Puerto Rico y de ah hablaremos de cmo esos smbolos impactan la practica de las relaciones pblicas. Participant #3: De lo que hablamos de bolsa es mas lo que nos define de pueblo y para mi yo te hablaba de la identidad como pue blo y realmente mirndole desde cero. Para m lo que define nuestra cultura o lo que en Pu erto Rico se conoce como nuestra cultura. PI: No, para usted. Como lo define usted. Participant #3: En mi carcter personal, yo pienso que lo mas que nos une como pueblo son tres cosas: nuestra relacin de familia aunque nuestra sociedad va cambiando sus roles, los puertorriqueos vivimos en una fa milia extendida. Somos parte de una familia extendida y esa es mi experiencia. De gene racin a generacin contamos con nuestra familia para poder desarrollarnos como individuo completo. Que puede ser la familia inmediata que puede ser esposo e hijo, incl uye la madre el padre que nos ayudan con nuestros hijos para poder ir a trabajar, nuest ras hermanas que nos ayudan probablemente en el cuido. Obviamente pues son los tos, los abuelos y los padrinos. sea que por eso mismo yo le llamo la familia extendida. Y yo siempre he mirado mis prioridades en la vida o mi orden para uno vivir satisfecho en la vida, en lo que haces, yo siempre pienso donde estoy en relacin a mi familia. Quizs otros piensen donde yo estoy en relacin a lo que quiero. PI: S. Participant #3: Es importante estar en el sitio indi cado, a la hora indicada, con la gente indicada. Para mi, eso es algo bien important e para el xito, determina mucho en lo que es el xito profesional y personal tambin. Entonces la familia como parte de ese entorno de uno mismo. Entonces para m es bien impor tante si los asuntos de mi familia estn satisfechos, entonces mi compromiso seria a mi trabajo y mi pas. Y como persona cristiana que soy, catlica, Dios es sobre todo. As que as son mis prioridades en la vida y mi cultura se ha ido desarrollando en lo que este pueblo es como individuo respecto a nuestra relacin familiar, relacin de pas y nuestra relacin de iglesia

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112 Appendix H (Continued 2) Participant #3 (continued): y muchas veces ponemos la relacin con la iglesia primero. Que como cristiano tenemos de frente que es verdad y esa relacin con Diosno soy una fantica ni nada, pero lo aprend como cuesti n de familia y lo llevo bien adentro. Si pero si esas necesidades estn satisfechas entonces todo va. PI: Como crees que eso impact a las relaciones pblicas? Participant #3: Las relaciones pblicas, para lo que es esa defini cin clsica de lo que hacemos cuando nos referimos a las relaciones pblicas. Pues da a la parte de serviciorepresentar a una firma a un sector es ser pa rte de un compromiso socialas que yo veo el lugar de trabajo dentro de las relacione s publicas como parte de un servicio, sea al publico interno o al publico externo. Que si tr abajo en la universidad entonces son mis compromisos con todos los niveles de estudiantes, ex-alumnos y tambin con la administracin interna y externa. Pues, nuest ra compromiso y relacin a la sociedad como universidad, porque la sociedad mira a la universidad de gua. Cuando trabajaba para la asoc iacin de carreteras y vas pub licaspues yo vea que el servicio era atender las quejas de la persona s en relacin a la agencia para poder ayudar a mi jefe el secretario del departamento. Pu es le llevamos de alguna manera informacin para solucionar, le llevbamos informacin al jefe para que l pueda responder a esa comunidad que tenia quejas. Eso pues c on algn problema. Inevitablemente algunos reclamos comunitarios que no haban acceso o como una carretera llena de hoyos. Que igual no sirve mucho. Todo eso se referan a una oficina, y tambin la s quejas salan en los peridicos. Entonces nosotros tenamos que monitorear los peri dicos para poder dar una respuesta satisfactoria y real a las quejas. Mi funcin como relacionista publico era si mplemente facilitar el dialogo con el pueblo. En la compaa telefnica tambin era as. Serv el publico interna que era pues desde celebrar una vez al mes los cumpleaos de los empleadoslos mantenas contentos celebrndoles dentro el grupo de trabajo. Activid ades en funcin a una dedicatoriadesde la semana de las secretarias que aqu se celebran mucho, hasta la semana de los vendedores, o de los ingenieros, cualquier sea el caso. Eso era publico interno, publico externo era que el publico percibiera nuestra empresa pues que responda a las necesidades del pueblo, de la comunidad. En funcin a su servicio al pueblo y en el otro sitio que trabaje fue en el banco gubernamental de fomento. Te estoy yendo desde mi trabajo actual haci a los de atrs. En el banco gubernamental no era necesariamente servicio al pueblo directamente, es la agencia o corporacin publica por que genera su propio in greso, pero no da servicio directo al pueblo. Pero a otras agencias gubernamentales y municipios que recaudan dinero, ya sea bajo el departamento de haci enda, que es el recauda dor oficial de nuestro pas y en funcin de lo que seria el banco m undial, lo que es el ba nco mundial para otros pases es el banco de fomento, aparte de los Estados Unidos, la financias pblicas del pas.

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113 Appendix H (Continued 3) PI: Y los fondos de donde vienen? Participant #3: De los patentes municipales, los recaudos que hacen los municipios o agencias gubernamentales. Pues desde los pe ajes, de los pagos por energa elctrica, acueductos, telfonos, las universidad de Puer to Rico como recauda dinero. Ya sea de matricula, o de otra ndole, pues tienen la capacidad de cmo compaa publica o de hacienda como recada dinero de contribuci ones emitir bono entonces representa al pas entre los bonistas y inversioni stas. Todo eso yo lo aprend de mi funcin de periodista cuando sal hacia las relaciones pblicas. En Puerto Rico se valora mucho al peri odista que cruza esa lnea que va a hacer relaciones pblicas. Porque el funcionario que crece, porque, porque es el funcionario que te da la cara en un mome nto de crisis o en un momento de llevar un mensaje al pueblo. Entonces esos relaci onistas pblicos cuando vien en del campo de periodismo, pues tienen un espacio abierto bien cmodo. El relacionista que viene de la academia pues va haciendo su nombre poco a poco, pero depende en la manera que se relacione con los periodistas o la prensa si es que el relacionista publico representa un apoyo a su trabajo periodstico, o su trabajo investigativo. Si, en Puerto Rico se valora mucho esa rela cin es lo mas intransi gente no quieren estar con los relacionistas pblicos. Pero yo vengo del campo de periodismo de haber trabajado por la radio por 13 aos. Fui empleada part-time editora, reportera, funcionaria gerencial, subdirectora, y despus directora y en esos trece aos, tuve de ser unionada y despus empleada gerencial y uno se expone a muchsimas cosas. Y pienso que mi trabajo de periodista me abri mucho campo en lo que es las relaciones pblicas. PI: Y al revs, la gente que la vio cambiar del periodismo a las relaciones publicas le validaron su cambio de carrera o no? Participant #3: Fjate, yo pienso que se resiente mucho. En m tiempo salir del periodismo, cuando tengo que entrar al campo de las relaciones pblicas, gente que estaba en mucho poder y necesitaban relaciones pblicas se fijaron en m. En el momento que yo estuve disponible, pero mis iguales, en Puerto Rico se resiente mucho un periodista que entra a las relaciones publicas en una d cada que el gobierno cambie. Depende en quien esta en el gobierno que tu vas a ir a trabajar. En ese momento era un tiempo bien critico, que bueno yo no lo hice por ser partidista, por pertenecer a un partido u otro. Estaba la administracin en ese mo mento. Como periodista yo era muy estricta y como periodista tenia una tendencia de h acer trizas a los funcionarios pblicos. Y muchas veces no valoramos el servic io pblico. En el pas funcionamos 2,000 funcionarios pblicos, que se supone que todos seriamos funcionarios pblicos entonces los periodistas en la empresa privada, pensam os que todos en servic io publico pertenecen

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114 Appendix H (Continued 4) Participant #3 (continued): a un partido poltico entonces eso no me pareci y yo trate de validar esoyo trate de va lidar que como profesional yo p oda ir a trabajar al gobierno sin ser parte de un partido u otro estructura poltica-partidista Y lo valide hasta el da de hoy. Y nadie me puede decir que yo he ocupa do los puestos que he ocupado basados en un partido poltico. Es cierto que fui a trab ajar para un gobierno que fue electo bajo una eleccin, y es cierto que en Puerto Rico la s elecciones se ganan por partidos polticos pero no porque trabaje en funcin de campaa poltica. Nunca, nunca, nunca. PI: Claro. Participant #3: Y he tenido amigos en los 3 parti dos trabajando de periodista y de funcionaria publica. Entonces cuando entre a las relaciones publicas sent como, percib como que haba entrado en una carrera descuida ndo tal vez lo que era el periodismo, pero lo que hice en vez, segn actu como period ista, que les exiga al relacionista publico que me consiguieran al presidente de la compaa o al jefe de agencia para hacer entrevistas, para que sea el entrevistado tambin entend que en las relaciones publ icas mi trabajo era apoyar a mi agencia para hacer mas efectiva el trabajo de un periodista para que conocieran mejor el trabajo de la empresa por la cual yo trabajaba. Yo flua la informacin al periodista para que tenga la c onfianza que yo no estaba ah para tapar si no para fluir la informacin. Para abrir puert as, entonces me fui ganando el respeto de mis compaeros periodistas que me vean con otro frente. Y te digo una persona con la cual trabaje mu chsimo, estando en el banco de fomento era gente que venia del campo de negocios que siempre busca nmeros y interpretacin de nmeros. Gente que busca como estn las fina nzas del pas o como estn las deudas del pas para ver si el funcionario, el gobier no, una administracin pub lica esta actuando bien o no. Y siempre fui de libros abiertos: Este fue el ultimo reporte de ventas, este fue el ultimo comunicado de prensa, este fue el ultimo reporte anual, etc. Si no tengo la informacin te la encuentro. Cuando Puerto Ri co comenz la privatizacin comenz un cambio de gobierno, en 1992 que ya ha habido vari os. Pero la tradicin poltica nos haba dicho que ya entraba una nueva iniciativa, reinventing government En el 1993 llego un gobernador que haba ga nado unas elecciones he emiti un plan de gobierno que la privatiz acin era parte de ese reinventing government Y entonces se resinti mucho, lo primero que se privatizo fu e las navieraslas navieras es la agencia gubernamental que tenan una serie de barcos y manejaba el transito martimo. Pero una agencia perdi mucho cosael pas entero lo sabia, pero eso fue un issue grandsimo, y despus la privatizacin de las crceles. Y eso fue un rechazo absoluto porque las negoc iaciones que se hacan estaban como que dices, sin publicar las transacciones hasta el final y la asociacin de periodistas llevaron un caso hasta la corte acerca de eso. Para que se diera a conocer las ofertas, you know las bids antes de que se llegue al contrato final. Y yo me acuerdo que le deca al jefe que si estas bregando con fondos pblicos hay que te ner libros abiertos y yo hice una como

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115 Appendix H (Continue 5) Participant #3 (continued): propuesta para el fin que se a que los periodistas tengan acceso al las ofertas para que el publico se entere de todo el proceso. Y bueno, entonces pues yo me acuerdo que eso era enormetodas las ofertas se abrieron por ejemplo para administrar las crceles y me acuerdo que el presidente del banco de fomento en esas pocas les dijo a los periodista aqu esta t odo no quiero ningn issue despus, pero se acabo el issue judicial, pero ustedes son responsables si el pas pierde porque ustedes revelan informacin sin que todo el contrato ya este hecho pe ro los periodistas satisficieron su necesidad por informacin, y pero yo de relacionista publica les segu diciendo que eso deba pasar mucho antes porque nosotros bregando con pblicos fondos todo tenia que ser puertas abiertas. Y despus to do lo dems estuvo disponible a la prensa y despus de eso un comit de relaciones pbli cas para trabajar todo lo de la privatizacin fue estabilizado una vez que el proceso de pr ivatizar el superacueducto comenz. Ahora tenemos mucho mas acceso al agua, donde comunidades que fue una lucha muy grande que tambin dieron los periodistas y entre todos los relacionistas gubernamentales nos reunamos a ver como vamos a comunicarnos en grupo con la prensa, y con el publico. A veces era muy duro porque haban choques de personalidad, pero algunos no queran proponer todo a la mesa. Cuando llegue a telefnica y cambio la admi nistracin de empresa privada a empresa publica. El sector privado fue de GTE y de spus de Verizon. GTE contrato una agencia de relaciones publicas de Estados Unidos y despus vino a Puerto Rico he hizo todo un montaje acerca del plan de trabajo, y la comp aa y los empleados que vienen a servir a Puerto Rico, al pas pero la organizacin que traa GTE no inclua un VP de relaciones pblicas. PI: Solo era contratado? Participant #3: No, los relacionistas en GTE estaban bajo human resources Y que pasa, en Dallas, el headquarters si tenan un VP de relacion es publicas que vino un muchacho Mxi-Americano. l hablaba perfecto espaol, y el tan pronto presentaron los cambios estructurales de la corporacin al segundo da, de ya entrar en funciones de GTE nos dijo a los dos de relacionistas de co rporacin publica, le dijo al pr esidente, la estructura esta mal. Aqu en Puerto Rico las relaciones publicas tienen que se r una vicepresidencia aparte de recursos humanos. Yo no me sien to aqu otra vez hasta que Dallas nos autorizan una VP de relaciones publicas y co municaciones. El tipo se tard dos horas y llego con un nuevo organigrama y haba un VP de relaciones publicas y comunicaciones al mismo nivel que haba un VP de recursos humanos, un VP de financia, un VP tcnicoentonces pienso que me dio una leccin en ese da. Porque los relacionistas pblicos en este pas han defendido con uas y dientes como dice el refrn el lugar profesional de un relaci onista publico. Yo me acuerdo cuando anuncios de peridico decan se solic ita relacionista publicoy cu ando tu llamabas a ese numero era desde vendedores. Lo que buscaba era vend edores hasta citas de tipo sexual. Y los relacionistas pblicos de este pasbajo la asociacin de relacionistas especialmente

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116 Appendix H (Continue 6) Participant #3 (continued): Madeleine Ramirez, que tambin es APR que paso a presidenta de la asociacin y es una mujer muy valiente, recibi un premio el ao pasado. Se dio una campaa extraordinaria, bien, bi en intensa para acabar las solicitudes de empleo bajo el titulo de relaciones public as que queran cualquier otra cosa menos relaciones publicas. Y la prof esin se dio a respetar. PI: Eso esta bien interesante. Participant #3: Este grupo, se dio una bata lla tal! Si alguien enc ontraba un anuncio tal y cual, al da siguiente haba un correo electr nico para mandar cartas a esa firma para que lo saquen. Para que jams volvieran a hacerlo, que saquen el anuncio y le decamos que si buscas un relacionista publico buscas a alguien bajo este schema si lo que buscas es un vendedor pide un vendedor. Y en este momento si buscas las paginas amarillas nadie se atreve a poner relacionista pblico si no es. Po rque fue una lucha intensa que se dio. Que yo no tengo todos los detalles. Fernando Valv erde probablemente te pueda ayudar con esto tambin, te di la direccin no? PI: Si, voy a contactarlo. Participant #3: De todas maneras, tienes que contact arlo. Es mas lo puedes invitar a dar una charla en la universidad es excelente. Cuando yo comenc mi carrera acadmica, empec en relaciones publicas y despus cambie a periodismo pero aqu los periodistas respetan los relacionistas pb licos porque los ven como, como, apoyo a su trabajo. Pero el relacionista pblico que no conoz ca el trabajo de un periodista y crea que le va a pasar gato por liebre, no es el mejo r relacionista publico. Aqu lo s mejores son los que van con la verdad a la prensa. En verdad los mejore s han sido periodistas y despus relacionistas. Los que van del periodismo a las relaciones publicas son muy altamente respetados. Yo estoy terminando mi maestra en periodism o y sigo practicando las relaciones publicas. Quisiera tener el respeto de co mpaeros periodistas y tenga la impresin que si lo tengo y que algn da tengo un espacio de periodista. Pero, no lo he buscado todava porque los periodistas ganan mucho menos que los relacion istas. Y los relacionistas pblicos en la empresa privada, en gobierno, o freelance hacen mucho ms dinero. Muchos periodistas han hecho su propia agencia de relaciones pblicas. Le van de maravillas y muchos periodistas van de maestros en universidades Uno no deja de ser periodista nunca, pero yo como que tengo una espina tambin. Algunos periodistas no les gusto mi cambio de profesin.

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117 Appendix I Participant Interview Transcript 4 Demographics : Female/35-44 years old/16-20 year s of experience/Education B.A. degree/ Studies completed in Puer to Rico/ Salary range 45,001-$65,000. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by expl aining the informed consent form. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Bueno, primero aqu esta la forma de cons entimiento informadoesto sirve para que usted sepa que todo es voluntario, y que no tie ne que participar si no desea. Tambin le doy una copia que tiene nmeros de telfonos de mi maestra y de mi universidad por si acaso. Esto, las storyboards sirven para decir algo de la primera reunin con un nuevo cliente, como es el dialogo, que tipo de cosas son discutidas. Participant #4: ok. Hablo obviamente de su trayectoria, cual es la trayectoria del cliente, de cuanto tiempo lleva. Si ha utilizado relaciones publicas ante riormente o si ha utilizado publicidad, que me d detalles de su compa a de su servicio. Porque necesito mucho historia, para ver de donde estbamos, en que esta y hacia donde vamos. Porque me esta llamando, que el entiende que tiene de necesidades, tambin le pregunto que cosa espera del trabajo, porque si es una persona que espera mucho que al despus de enviar un comunicado o entrevista si quiere un aumento de ventas de mas de 50% entonces eso no pasa nunca, no va a pasary hay que educarlo. PI: Y que tipo de cosas te pregunta el cliente? Participant #4: Muchas veces me pregunta con quien ms estoy trabajando? cuales son mis clientes? que he hecho anteriorment e si lo puedo ayudar con esto o aquello? los costos, cuanto tiempo necesitan mis servicios, si yo creo con 6 meses o con 3 meses. PI: Hay algn promedio de cuanto tiempo pasas con un cliente? Participant #4: Hay algunos que son fijos, que siem pre trabajo con ellos, pero por proyectos, sea un mes a un ao, eso depende. PI: Y normalmente todos esto es en Espaol? Participant #4: Bueno eso depende porque tengo un c liente, Baskin Robbins y Dunkin Donuts que son dueos aqu y son dueos del acu ario en Miami, entonces hablan Ingls. Y ahora mismo tienen empleados, pero no de relaciones pblicas, ent onces la cabeza mxima de eso esta en Miami, pero ya vien e y bueno igual son personas que han tenido el negocio aqu por 30 anos y conocen el mercado super bien.

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118 Appendix I (Continued 2) PI: Bueno, ahora lo que he escuchado en otras en trevistas es que aqu la publicidad y las relaciones publicas ah mucha confusin. Participant #4: Si, bastante por parte del cliente, sea como o entonces me puedes poner unos anuncios, o cuanto me va a costar un comunicado de prensa en el peridico? y bueno esos no son pa gados, es que no lo entienden. PI: Y como funcionan eso de los advertorials ustedes lo usan? Participant #4: Yo personalmente no lo uso mucho. Yo pienso que el que ms lo usa son agencias grandes porque son productos bien grandes con mucho prosupuesto como Doveque lo usa, lo he visto pero ellos tien en presupuesto supergrandes. Pero muy poco producto pequeo. Entonces tienen que comp lementarlo con publicidad pagada o PNG los usa para programas de salud, pero tu sabe s lo completa con eso. Pero son caros bien caros y es mas solo lo ponen en revistas Americanas. Aqu no tanto. PI: Y en relacin a la practica en general? Participant #4: Yo estudie de periodista yo quera se r periodista de CNN y que s yo la fabulosa con la camera y productora tan bien! Ib a a ser muchas cosas! Pero de ah llegue a mi primera clase de redaccin. Pues porque yo lea mucho y la gente escribe como habla, mucha gente escribe como diario, co mo cualquier persona, entonces yo pens que poda escribir como yo quisiera y de ah llegue a la universidad en las primeras clases me dijeron: o no, as no se escribe. No, tienen que escribir como yo diga. Tu sabes en el primer pargrafo tiene que haber who, what, where, when, why todo eso. Y es que yo escriba de todo y como hab a ido a un buen colegio, privado y tenamos una maestra que era super ahead of her time y nos pona a leer cosas como 100 aos de soledad, y obras de Vargas Llosa y de gentes que estaban de moda en ese momento que no hicimos los clsicos, pero despert nuestro inters. Y nunca me dijo que escriba mal y yo pens que yo poda escribir lo que yo quisiera. PI: Cmo que te quito el arte? Participant #4: Si, yo pens que de periodista poda tener mi propio estilo de escribir Entonces hice un bachillerato de relaciones publicas y publicidad porque solo haba eso. No haba de relaciones publicas solamente. Y cuando llego tiempo de mi internado me fui a la agencia que me mandaron, y me pre guntaron quieres trabajar en publicidad o en relaciones pblicas. Yo dije relaciones publicas porque yo pe nsaba que ah iba a estar con los periodistas y cosas as. han pasado tantos aos! Y lo bueno es que me toco un jefe que era Rafael de Santiago que era unos de los pr esidentes de la asociacin, y como quedaba cerca de mi casa y me cayo muy bien, despus de mi semestre de internado me quede el prximo semestre yendo igual a ayudar, y cuando me gradu me ofrecieron trabajo. Entonces en eso sal trabaje cinco aos y trab aje en otros sitios. Como el hospital privado

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119 Appendix I (Continued 3) Participant #4 (continued): de y despus en Banco Santan der por cinco aos pero me quede sin empleo despus del 911. Porque cotizaban mucho el stock market y despus del 9-11 eso cayo todo. Eso fue un golpe bien du ro para todos los bancos aqu y bueno trate de concentrarme en otras cosas. Econm icamente la situacin estaba mala no haba mucho trabajo pero suerte porque amigos mos me comenzaron a llamar sabiendo que no tenia trabajo me pedan que haga cosas para el por lo tanto y de ah comenc freelance PI: Y entonces fueron referidos? Participant #4: Si, mis amigos a otros y as. PI: Entonces t has pasado de todo, de agencia, a in-house, a freelance Participant #4: S. PI: Cul te gusta mas? Participant #4: El freelance porque puedo hacer muchas cosas que no poda hacer en otros lados. Por ejemplo en el banco, yo quer a hacer algo, pero dependa en mucha gente y todos decan no, no, no, no. Pero ahora se lo pr esento al cliente, le digo mira quiero hacer tal cosa y te dicen o.k., pues chvere hazlo. PI: C laro. Participant #4: Es mas creatividad. Hay mas espacio a la creatividad. PI: Acerca de smbolos culturales, de la bolsa cultural que seria el significado de las cosas que has trado en la bolsa? Participant #4: Pues mira, yo creo que una de las diferencias que ms tenemos a diferencia de los Estados Unidos que es lo que ms conocemos es la gente. Yo conozco a todos mis vecinos y en mi condominio somos 11. y yo conozco el nombre y apellido, aunque al da siguiente peleemos por un esta cionamiento, entiendes? A diferencia a los Estados Unidos aqu todo el mundo se c onoce, tambin porque es un lugar pequeo. Eso es una cosa que va bien a fa vor y a la hora de hacer negocios es bien bueno porque todos se conocen. Lo segundo no es tan bueno, pero es que en Puerto Rico en general hay mucha burocracia. Gubernamental y todo. Djame pensar lo tiene que ver mi jefe y su jefe, no s que hacer, yo tengo un cliente que es gigant e, el mas grande de los Estados Unidos en sus servicios y es una multinacional y cada vez que yo presento tienen que aprobarlo veinte personas! Eso culturalmente se detiene meses, en aprobar un slogan eso toma meses! Seis o siete meses, porque lo tiene qu e presentar a todos en la oficina entonces todos opinan diferente. sea en vez de ser un co mit de tres, tienen un comit de veinte y

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120 Appendix I (Continued 5) Participant #4 (continued): pasan meses y meses y entonces todas las compaas que hacen tal cual producto que compitan con el han sacado slogan nuevos. Inclusive parecidos al que yo presente originalmente. Pero, me dicen, ay, si tenias razn, eso quedo bien bonito y pues, la burocracia de Puer to Rico se ve en todos los niveles! No solo gubernamentales. Yo creo que somos bien honestoshonestos en el negocioyo nunca he estado lidiando con una gente que sea deshonesto, que se quieran pasar de listos, y de nuevo creo que es porque Puerto Rico es muy pequeo como un bowl de sopa, entonces si tu le haces algo mal a una persona todo el mundo lo va a saber y nadie va a hacer negocio contigo. PI: Claro, entonces la reputaci n es muy importante. Participant #4: Si, t sabes la mayora de la gente cuida mucho eso, su reputacin. No s que ms decirte, que ha dicho otra gent e de Puerto Rico. Y tambin creo que culturalmente tenemos lo mejor de dos mundos para muchas cosas somos Americanos, y para otras somos nosotros mismos. Y tenemo s cosas de los espaoles, del latino, pero para otras cosas somos bien Americanos. Fui ahora a Espaa, y el aeropuerto de Espaa es un pain y nosotros no tenemos el mejor aeropuerto del mundo, pero igual. PI: Hay algunas partes que estn renovando. Participant #4: Pero al trato, si tu te pierdes aqu te dicen; no, no, no, ven por aqu. sea este y no solamente eso, cuando hacemos algo nue vo es para mejorar y all no fue as. Lo hicieron por un archirecto de nombreultramodernoy lo abrieron en la mitad de febrero y todava estn dejando a gente en el medio de la pista. Y yo me empape porque estaba lloviendo y para myo escrib una cart apara m fue completamente absurdoque tengas un aeropuerto que costo miles de millone s de eurosque hasta los ascensores fueron hechos especialesespectacularesy to dava se pierden male tas! Tenia un cliente que fue a una convencin y todos en la conve ncinno tenan male tashaban perdido 300 maletas! Por la burocr aciaimagnate! Tenan a gente mojndose porque, oops no saban dnde parar el bus y yo les dije eso no pasara en Amrica. En los Estados Unidos eso nunca hubiese sido. Porque hasta en Puerto Rico eso no pasa, qui zs te quedas hasta tres horas en un avin, pero te buscan un gate Entiendes? PI: S. Participant #4: No s yo pienso que tenemos muchas cosas que se hacen como en los Estados Unidosy gracias a Dios! Aqu no es como en muchos sitios de Latinoamrica que con dinero todo se compra y lo s porque los clientes me han dicho que en Latinoamrica les pagan a los relacionistas, solo si me sacan la cubierta de una revista. Pero mira de eso no se trata! Entonces eso aqu no hay, aqu no se da chavos al periodista aunque el periodista sea tu amigo y va al happy hour contigo. Que a lo mejor en Estados Unidos eso no se ve, porque tal vez son tus mejores amigos, pero aqu siporque se conocen porque estudiaron juntos, porque Puerto Rico es as. Pero en Estados Unidos no

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121 Appendix I (Continued 6) Participant #4 (Continued): creo que tengas una relacin tan close y lo del pagar, nunca! Pero en Honduras y Mexico me han di cho, hasta un presidente de Texaco, y en Santo Domingo tambin es a billetazo. Y aqu es o no se da. En la semana de la prensa claro les mande una cosita chiquita de galletitas. PI: Si lo entiendo muy bienyo soy del Per y ah muchas, muchas cosas desafortunadamente son a billetazos. Participant #4: Aqu los puertorriqueos son amigos de todos. Entonces regalitos as no son mucho y aqu todos creen que son amigos. Al que t conoces es tu amigo, porque le decimos amigos a todos, aqu tenemos mu chas cosas de Americanos tambin. PI: Como es la relacin entre los rela cionistas pblicos y los periodistas? Participant #4: Yo creo que en general es muy buena. Por ejemplo yo me llevo super bien con hard news porque he trabajado mucho de manejo de crisis y yo me llevo super bien. PI: Hay un respeto mutuo. Participant #4: Si, porque yo tengo uno que trabaja con el San Juan Star que siempre me dice Youre The Best! I love you cause youre the best! Porque yo le consigo cosas que hacer. A veces me llama y me dice estoy aburrido no tengo nada que hacer, y yo le mando cosas, le busco cosas y me dice youre the best. Y tambin me manda a clientes que l dice que les manda a la best, y le mando al carajo. Pero claro, hay algunos que abusan, porque haba una que uso todo el material, todas las fotos y nunca puso el producto de tu cliente y despus cuando le preguntas que paso? Te dice aqu no me dejan hablar, ha entonces si no te dejan hablar entonces haz tu propio trabajo de investigacin. Tu sabes la mayora de la prensa nos llevamos bien. A veces con periodistas si tienen falta de tiempo y a veces te cuelgan el telfono y eso me paso una vez con una que me colg cuando yo estaba tr atando de contarle de mi cliente que era dentista y trae tecnologa nueva de braces y como ese peridico hacia seccin de saludpero como me colgllame a la editora y ella acepto la historia. Y bueno lo hicieron y mi cliente salio. Pero muy pocas veces yo tengo que ir a una editora. Lo que pasa aqu es que muchos periodistas van a las relaciones publ icasy sabes que una vez les pregunte a un montn de periodistas porquey me dijeron por el dineroporque como periodista te ganas una porquera. Entonces la rivalidad aqu es que quieren nuestro trabajo por nuestros chavosy el que se queda es porque realmente tiene una vocacin de periodista. Los problemas son con esos que no te dan el tiempo para nadaque dicen que no pueden hacer historias a menos de que vengan del editor o de su gerente de informacin. PI: Bueno en los estudios que tipo de litera tura de relaciones publicas se estudiaba? Cosas americanas, cosas de otros pases?

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122 Appendix I (Continued 6) Participant #4: Si, estudiaba libros de Estados Unidos y casos localesyo he presentado casos mos en la universidad siempre se pres enta casos exitosos. En mi caso las ltimas clases eran de internado y de campana PI: Como un proyecto? Participant #4: Si una campaa de publicidadpero inclua todohasta public relations Y yo tambin creo que hicimos algo yo no llegue a la maestra. PI: Hay otros factores en el ambiente genera l en Puerto Rico que afectan la practica? Participant #4: Bueno si, porque las tradiciones y eso tiene mucho que ver con lo que tu hagas. Aqu somos gente que nos encantan las fi estas. Aqu mucho se da de ir a las calles y a ser algo. PI: Si, lo note en la bolera. Participant #4: Si, porque no somos tan secos, porque todos en mi condominio para una tormenta todos salimos a los pasillos y abrimo s todos las puertas y nos fuimos a hablar y todos en sillas hablando en los pasillo s. Todos compartimos comida, hicimos Barbeque para que no se malogre la comida, aunque te peleas al da siguiente por la basura muy cerca de tu puerta y mira ahora la asociaci n de relacionistas tenemos reunin en Palmas del Mar y decidimos hacer un torneito de teni s, y entonces como tenemos que estar ah a las 9 de la maana decidimos quedarnos la noche antes y el que no juegue tenis todos toman clases de golf. Entiendes? PI: S. Participant #4: Si, es que el puertorriqueo es bien amistoso. Y a veces la gente no se acostumbra. Haba un jefe espaol que deca que un puertorriqueo lo segua invitando a su casa y l deca qu es eso? Yo no lo c onozco a l! Entonces, le tuve que explicar culturalmente eso es una expresin de que bue no! Quiere ser tu amigo! Porque nosotros somos as, el networking es as. El de negocios si hay como que le dije a Carlitos que estoy trabajando con las girls scouts y bueno lo voy a llevar. PI: La parte de lenguaje, como va eso? Participant #4: Es que somos un merge cultural. Se usa el ingl es no. Pero palabras en ingles si. todos los das algo. Especialmente a veces los clientes me preguntan si los anuncios tienen que ser en ingles? Noporque aqu todos leen en espaol. PI: Lo ultimo que tengo es esto de demographics si lo quieres llenar. muchas gracias. Participant #4: Si, dame un minutito.

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123 Appendix J Participant Interview Transcript 5 Demographics : Female/45-54years old/21 years of e xperience and over/Education M.A. degree/ Studies completed outside of Puerto Rico/ Salary range 25,001-$45,000. Field Education Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by expl aining the informed consent form. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Bueno, como sabe, vamos hablar acerca de la prctica de las relaciones pblicas en Puerto Rico. Primero, comenzamos con esta fo rmaque es el consentimiento informado. En otras palabras, le dice un poco acer ca del propsito del estudio, da nmeros telefnicos de contacto. Tambin, le quiero hacer presente que esto es completamente voluntario, y si decide no pa rticipar, no hay ningn problem a. Y aqu esta su copia. Participant #5: Pues mira, este, obviamente en Puerto Rico, la tendencia de emplear a relacionistas pblicos, eh se incremento al medio del sigl o pasado, del siglo veinte con el cambio de gobierno de Puerto Rico. La entrada de empresas corporativas de los Estados Unidos a Puerto Rico. Y tambin lo que paso es que tenan que usar a gente puertorriquea para promocionar esas inversio nes. Entonces, Puerto Rico te puedo decir que empieza a desarrollarse en las relaciones publicas en las dcadas del 1950 y adelante es que realmente cuando pasa el desarrollo econmico mayor de la isla, y bueno que se da especialmente a los relacionistas, trab ajando exclusivamente con corporaciones Americanas que ya la profesin all te nia mas tiempo. Pues llevaba desde los 20s aunque no se haba acepta como profesin pero ya haban servicios que la gente hacia en ese campo. Entonces que Puerto Rico a partir de la dcad a de 50 con la llegada de las corporaciones, con el cambio de poca empieza a darse este esta oportunidad de desarrollo a la profesin. Yo te dira que en esa poca, ha sta la dcada 70 eran muy pocas las personas que tenan posiciones como tal, y muchas me nos los que tenan la preparacin porque en ese instante no haba ni las es cuelas que hay dando esos serv icios en Puerto Rico y los Estados Unidos tambin estaban limitados en es o. As que yo dira que en Puerto Rico, el boom de la profesin de las relaciones publ icas comienza mas en la dcada de los 80 donde ya la condicin econmica permita que ms empresas reconozcan la oportunidad que personas les ayuden con los medios de comunicacin, pero ah paso algo bastante paralelo y es que empieza a distorsionarse el concepto de relaciones publicas. PI: A que s esta refiriendo?

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124 Appendix J (Continued 2) Participant #5: A que me refiero? Se vio relacione s publicas como cualquier trato con el publico, se hizo una campaa contra eso, porque los clasificados buscaban prcticamente prostitutas, o damas de compaa. PI: Oh, claro. Participant #5: Y lo decan que eran relacione s pblicas, bsicamente mujeres contratadas por la compaa, para acompaa r a los inversionistas. Y eso estaba bien grande en Puerto Rico lamentablemente. De sde el comienzo la asociacin que tenemos aqu de relacionistas, principalmente que es la Asociacin de Relaci onistas Profesionales de Puerto Rico (ARPPR) siempre ha simpatiza do con lo que es colegi al la profesin. Por ya evitar que se utilizara el trmino en t odas esas cosas. Todava estamos luchando con muchos del trmino. La ultima asamblea que fue en octubre del ao pasado hubo un mandato para seguir trabajando con la colegi acin. Eso ha sido como bien combatido, porque en otras cosas como trabajamos con lo s medios masivos, y en Puerto Rico como muchas cosas en los Estados Unidos se enti ende que no puede haber nada que restrinja a nadie de los medios de co municacin. Esos derechos. PI: Colegiar? Participant #5: Colegial implicara que la legisl atura delineara unos requisitos para realizar la prctica de la profesin, y eso pue s tendra criterios acadmicos, profesionales, y eso. y hay un gran apoyo para eso en parte de los relacionistas en el campo. En los primeros s de la profesin, los mejores rel acionistas no tenan preparacin, y todava quedan algunos cuantos y fueron unos maes tros nuestros pero ahora si hay ms estudiantes que se gradan de bachillerato o de maestra, y por supuesto apoyan la licencia porque as protegen su inversin, su dedicacin a la escuela. En ese sentido, despus del 80 hay muchas empresas que ac ogan la profesin, pero todava quedaban muchas que no entendan la profesin. Distinto a los publicistas que esta muy definido lo que hacen en el campo de comunicaciones, al contrario a los relacionistas que estamos underground mientras ms hacemos, mas metidos estamos porque se nota que somos un facilitador, no necesariamente un portavoz, y por eso es as. Mucha gente hacia empresas haciendo cosas muy buenas, pero no saban que eso era de un relacionista y lo mismo cosas que la gente sabia que sala por publicidad, que les pa reca muy bien, y resultaba muy bien, pero la estrategia era de un relacioni sta. Y es eso, es parte de la profesin que tal vez hizo que se pace desapercibida las contribuciones de la profesin. Y creo que eso se va superando. creo que ahora mismo en Puerto Rico esta mucho mas claro el termino de relacionista publico para el publico que antes ya no ha y mas la confusin con una prostituta. PI: S.

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125 Appendix J (Continued 3) Participant #5: No eso ya no se da. Pero todava hay el malo concepto que all le dicen el spin Aqu no le dicen spin pero si se usa esa crtica a los relacionistas que somos manipuladores, que solo destacamos lo bue no, que manipulamos la opinin publica. Que con ciertas razones porque todava hay gent e que lo hace y entonces hay gente muy suspicacia hacia la profesin. Hoy en da en Puerto Rico se ha aumentado significamente en el gobierno para el campo que aunque no tengan el titulo de relaciones publicas, realizan las relaciones pblicas. Porque eso es otra cosa, el cargo y la funcin, y yo creo que las funciones sondas divers ificadas. Me explico, hay algunas empresas que tal vez por ser pequeas no tienen a una persona de relaciones publicas, o no pueden contratar a alguien, pero puede ser que un ejecutivo realizan las funciones de relaciones publicas con las comunicaciones internas, con comunicados de prensa. Entonces te digo que la funcin de las relaciones pblicas se ha reconoci do mucho ms que la profesin. Eso es mi opinin, que hay muchas empresas que aceptan los procesos de comunicacin, y eso es bueno porque lo mas que las empresas realic en eso, las mas oportunidades de empleo a los futuros relacionistas. PI: Si, eso note cuando trate de encontrar re lacionistas en la area de non-profit. Participant #5: S. PI: Si, por ejemplo el sierra club me dijo que todos hacemos eso, pero nadie tiene el titulo. Participant #5: Y bueno hay bastante gente que hace piezas de la funcin, pero son funciones delimitadas, porque varias persona s hacen comunicaciones con la prensa, otro con corporate, otro con internal, otro de por tavoz porque las relaciones publicas son tan y tan abarcadoras que entonces vemos la di versificacin de las ta reas de relaciones publicas. Que tal vez excepto a los que ya son se niors pero a los de ahora tal vez solo se especializan en uno u otro. Pero el xito es del que se vende como un experto en comunicaciones, que puede ser estratega, puede hacer los comunicados de prensa, redactar, investigador porque no puedes planificar para el futu ro si no sabes investigar las situacin. Antes el relacionista publico era un recepcionista ms, sea ahora ya tienen puestos mas porque ha habido muchos gigantes de las relaciones publ icas que hicieron a las empresas notar que la prof esin realmente ayuda a la compaa. Es una profesin con gran futuro pero tal vez necesita redefinirse en el sentido que la gente escucha relaciones pblicas y como el trmino se ha distorsiona do tanto y tal ve es la razn por la cual muchas organizaciones no las usa n. Aunque utilizan las funciones. PI: Y los de las agencias? Parece que los relaci onistas en agencias tambin tienen mucho conocimiento acerca del mercadeo y cosas de publicidad. Participant #5: Bueno, lo que ocurre es que va hace tal vez diez aos la profesin esta llendo hacia integrated marketing comunicacin, lo que pretende es integrar las cosas de marketing y comunicacin en un solo rum bo porque lo que pasaba antes era que las

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126 Appendix J (Continued 4) Participant #5 (continued): compaas tenan una oficina de mercadeo que contrataban una agencia de publicidad y entonces hacan comunicaciones. Despus los relacionistas entraban contrata dos para hacer corporate communications y nada ms. Entonces eso creaba problemas porque haban distintos mensajes y tambin, lo que paso es que por los presupuestos de marketing se llevaban mas, entonces las agencias ms grandes de publicidad o relaciones publicas comenzar on a integrarse para recoger todo el presupuesto y tambin concentrar todos los esfuerzos. Tambin lo que es branding entro a jugar, todas las relaciones que tengan que ve r con el proceso de la marca. Entonces en ese sentido las agencias andan afiliadas a las agencias de publicidad o los clientes son los departamentos de mercadeo de las empresas y son los ms lucrativas. Pero eso no dice que no hay agencias de rela cionistas que van a dar so lo relaciones publicas. PI: Se acuerda en el consentimiento info rmado, le dice un poquito mas acerca del estudio, parte del estudio habla acerca de cosas de cultura Participant #5: Los cinco elementos. Virgen, vamos a verlos puertorriqueos somos muy opinionados- outspoken y eso afecta la practica porque hay una mayor participacin del ciudadano de la opinin publica. Y si lo qu e se genera es algo positivo, pues muy bien se trabaja con eso. Pero si es algo malo, pues es ms difcil. Por ejemplo una madre lactante fue expulsada de una tienda norteamericana pero por una gerente puerto riqueza por que ella no lo vio apropi ado. Pero eso cause un revolu inmenso, al punto que, tanto que al da sigu iente la gerente de relacione s publicas corporativas tuvo que venir de Estados Unidos a tr atar de arregl ar la situacin. Eso fue de, y aun cuando la relacionista dio sus excusas y mejoro todo. I gual quedo un sentimiento contra la empresa porque eso-la madre lactante es parte de la cultura que es apreciado y presentarlo como algo desagradable, entonces no cayo. Y para bueno o para mal afecta mucho. Por ejemplo, siempre tienes que reaccionar rpi damente, por que si no se degenera. Otra caracterstica sociocultural de Puerto Rico es como se han desarrollado los medios masivos, particularmente las radios, porque es un medio que realmente genera la opinin publico en Puerto Rico, y por tanto como los medios son tan agresivos, tambin requiere que el relacionista tenga una excelente relacin con los medi os, que los entienda y los respete y por lo mismo que busque el respeto de ellos. Aqu la rela cin entre los medios en Puerto Rico es algo muy delicado, que tiene que ser bien cultivado. Aqu la cantidad de medios que tenemos son masivos, somos 124+ emisoras de radio, 135 emisoras de televisin hay 4 a 5 locales, peridicos re gionales hay 10-12 perid icos nacionales hay cuatro o cinco. Que poder monitorear esos me dios y poder mantener una relacin con los medios realmente es una tarea Titnica. Pu es a los que son de gobierno o corporacin comercial realmente son como un tostn, realmente algo gigante. Aqu en Puerto Rico tambin hay una cu ltura que tiene que ve r mucho con nuestro desarrollo poltico en los ltimos aos de dependencia. Algunos del concepto del mantengoque el gobierno federal a estado subsidiando los fondos gubernamentales por muchos aos y algunos polticos locales ha n estado manteniendo esa dependencia para

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127 Appendix J (Continued 5) Participant #5 (continued): poder tener el puesto. Eso es como tener unas relaciones, de que me den, que el gobierno, o el patrono tiene que resolver y eso a dejado algo que parece como falta de iniciativa. Y eso tamb in afecta al relacionista y como porque? Pues se espera mas del circulo del poder, el publico espera mas, el empleado espera mas del patrono, el publico espera mas del gobierno, y como la percepcin es de todos es lo que afecta mas. La meta que el pblico pe rciba que las expectaciones del pblico son mas, entonces hay que trabajar con eso. No que se le va a dar ms, pero hay que trabajar con eso. Los relacionistas tienen que ver cuanto tu esperas de mi y cuanto es real? Y en el gobierno es mucho as porque en las elecciones se promete y se promete. Y despus no. Y el publico reclama! Porque no si tu me dijiste? Y entonces lo ven como un poltico prepotente o un poltico incapaz. Lo mismo para las personas que trabajamos en el campo de la comunicacin. Yo creo que esos son los puntos ms sobresalientes aqu pero bueno no se. PI: Si, de una manera u otra he estado escuchando lo mismo. Participant #5: Pues creo que hay otros retos para la profesin. Por ejemplo, no s si igual a los Estados Unidos por ej emplo la tendencia a la social corporate responsibility la responsabilidad social corporativa en Pu erto Rico se ha entrado mucho. Ha entrado muy bien, distinto a Sudamrica que el social responsibility esta ms enfocado hacia el trabajador, esto esta ms enfocado hacia la comunidad. Porque histricamente en Sudamrica las legislaturas no han sido muy re sponsables con el trabajador, en Europa me parece que salen ms hacia la calidad del producto que sale, en Estados Unidos creo que ha cogido un poco de eso, pero ms a comp rometerse a aspectos de calidad de vida. Porque? Porque en Puerto Rico hay muy bue nas leyes laborales, entonces es ms de comunidad pblica, salud pblica y el rea del ambiente. Esa es una tendencia que se a pegado muy bien, entonces la rea de diversid ad. El concepto de diversidad no hay en parte racial, en Estados Unidos tal vez el concepto de diversid ad lo he visto mas hacia la integracin de muchas popularidades hacia un se ctor comn. Aqu es ms la parte de la diversidad en la rea de la sexualidad. La tolerancia a grupos con preferencias de sexualidades distintas y sa es una rea aunque no se ha desarrollado mucho, pero esta comenzando, y no creo que se dara mucho por cuestiones tnicas, pero ms por estilo de vida. PI: Estilos de vida y otras cosas? Participant #5: Ms como estilos de vida, no tan socioeconmicos. Y por aqu la globalizacin, es por las cosas polticas que tenemos con los Estados Unidos. Yo creo que la mayora de cosas globales nos llegan por las corporaciones inte rnacionales. Como que el gobierno esta en China, si nos estamo s integrando al mundo global, porque hay inversiones, pero bajo las re glas de los Estados Unidos. De empresas aqu que tienen inters global, pero bajo el marco estadounide nse por la situacin poltica. Hay una cosa adicional que ha estado ocu rriendo, la efectividad del advertising se va reduciendo y eso le ha permitido a las relaciones publicas a ga nar mas terreno. Porque ha pasado esto?

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128 Appendix J (Continued 6) Participant #5 (continued): Por que el enfoque de creatividad que se le ha dado a la parte de publicidad, pues ha distrado del cont enido del mensaje. Entonces, la gente se entretiene con el comercial, pero la gent e no compra el producto. Aun los ms populares, que han ganado premios y han sido reconocidos no han dado valor efectivo a la compaa. As que histricamente la publicid ad ha destacado reas que no siempre son efectivos para el cliente. Lo otro el conglomerativo de medi os son tantos, los medios que la diversificacin de los medios se diluye el advertising entonces tienes unos costos inmensos y el media clutter que hace que la gente apa gue los medios porque ya es demasiado. PI: Claro, como el tivo Participant #5: Si, pero aqu no tanto, mas el contro l remoto, entonces lo que a ocurrido es que las relaciones public as se han ido colando y han lanzado campanas de publicity. Que tienen mas credibilidad porque salen en la prensa aunque ms funciona para otros productos igual que el viagra eso esta ocurriendo en Puer to Rico. Le estn dando ms atencin y sacando el presupuesto de publicid ad hacia relaciones publicas. Cuando se convierte en word of mouth se genera cuando presentas a tu producto en un packet que es noticioso lo puedes hacer con cualqu ier cosa usando celebridades y todo. PI: Acerca de los estudios en relaciones publ icas que me puede contar acerca de los cursos, los libros? Participant #5: Los libros como texto tenemos la versin en espaol porque muchos estudiantes no manejan bien el ingles. Y yo prefiero que comp ren las ediciones en ingles porque son ms avanzadas como cuat ro o cinco aos mas avanzados. PI: La mayora de autores son Americanos? Participant #5: Si en verdad porque la prctica aqu es muy, muy parecida a la practica en los Estados Unidos. He buscado libros en Espaol y no me han gustado, entonces tienes de todo y la asociaci n esta afiliada con PRSA entonces la practica es muy parecida a la de los Estados Unidos, y bueno la tendencia tambin de profesionales que estn en agencias muchos aos y despus hacen su propio consultorio. Son consultores, mas estrategas porque ellos hacen sub-contracting de recursos, mas que freelancers son estrategas. PI: Muchas gracias por hacer la entrevis ta conmigo. Lo ultimo que falta es el cuestionario demogrfico. Participant #5: Ok. Mucho Gusto.

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129 Appendix K Participant Interview Transcript 6 Demographics : Male/45-54years old/16-20 years of experience/Education B.A. degree/ Studies completed in Puerto Rico/ Sa lary range over $85,000. Agency owner. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by expl aining the informed consent form. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Buenos das, gracias por verme. Esta es una entrevista informal en el sentido que no tengo un cuestionario de preguntas, pero si va mos a hablar de las relaciones publicas en general y tambin acerca de la bolsa de cultura. Tengo esta forma de consentimiento informado que explica el propsito del estudio, da nmeros telefnicos de contacto, y le deja saber que es completamente voluntario. Participant #6: Si, o.k. Acerca de los smbolos de Puerto Rico. o.k., yo entre al negocio de relaciones pblicas por accidente. Estaba me haba acabado de graduar de mi bachillerato de contabilidad y no encontr trabajo de contabilida d porque para alguna gente estaba muy calificado para otros, no tenia experiencia. Este eso siempre pasa. Entonces comenc a buscar trabajos en cual quier cosa y me apunt con una agencia que me puso de secretario para una duea de una agencia de relaciones pblicas. Y ah fue que comenc, pero todo era bien clerical. Pero me comenc a interesar y de ah tome unos cursos de educacin continua y adems que la persona que me contrato me ayudo y me enseo mucho, realmente muchsimo. La seora Gi gi de Mier, pues ella fue mi mentora. PI: He escuchado mucho de ella. Participant #6: Si, pues ella fue, bueno es mi mentora. De ah yo estuve ah mucho tiempo despus de que ella se fue yo tambi n fui a lo que ahora es Hill & Knowlton y despus a otra agencia, y de ah regrese de director de relaciones publicas y un par de agencias mas y despus en el 1992 decid irme por mi cuenta y he estado por mi cuenta. Como te digo saque el bachillerato de la uni versidad de Puerto Rico, de contabilidad, y manejo de empresas. Y tome los cursos de relaciones publicas de continua educacin del Sagrado Corazn y Universidad de Puerto Ri co y en el ao 99 tome el examen de acreditacin universal que ofrece el PRSA y en el 2000 lo pase y ahora estoy acreditado. Por eso vez que en mis tarjetas dice APR que es acreditado en public relations y en Puerto Rico solo hay 20, para mi eso es un prestigio bien especial. PI: Si, si he escuchado de eso. Participant #6: Si quieres saber mas del programa anda al porque yo soy miembro de la organizacin desde el ao 1985... y soy el representante de Puerto Rico en la junta examinadora.

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130 Appendix K (Continue 2) PI: Oh, o.k. Si, he escuchado mucho de PRSA. En tonces acerca de la bolsa de cultura. que tipo de cosas hay? Participant #6: Lo primero es la msica. Bien fiel creyente de que la msica es la alma de los pueblos y yo creo que es el alma de Puerto Rico. Una vez yo tuve que hacer una presentacin para un cliente en Brazil, y todos tenamos que llevar un tema, y yo lleve un video de la msica de Puerto Rico, porque se identifica ta nto con la cultura nuestra. Tenemos mucha msica hasta de races africa nas hasta la mazurca y msica normal, tu sabes, ahora el pop el rock, el regatn, aunque no me gusta, pero lo llevara igual. PI: S. Participant #6: Lo segundo que yo echara en la bolsa son unas fotografas de las playas de Puerto Rico. Entonces ah incluira todo lo que es la naturaleza de Puerto Rico porque es que decir aqu tenemos de todo, las playas las montanas, el bosque, de todo. La flora y la fauna de Puerto Rico es que tenemos unas cosas tan bellas en este pas, y hay que cuidarlas. Con una nota de que esto hay que cuidarlo porque he ido a muchos sitios y no tiene comparacin, son bonitas pero no hay comparacin. PI: Si, es verdad tuve la oportuni dad de ir a Vieques, y estoy en isla verde y de verdad. Participant #6: Exacto, otra cosa que echara en la bolsa. Fotografas tambin de las joyas arquitectnicas que tiene Puerto Ric o. La ciudad amurallada de San Juan, la fortaleza es una arquitectnica. Los castillos y esas casas que estn preservadas en Ponce, la segunda ciudad ms importante de Puerto Ric o. Que si le preguntas a un Ponceo es la primera. PI: La primera? Participant #6: Si, y te dicen que Ponce es Ponce y lo dems es parking PI: O.k. Participant #6: Entonces San Juan es parking, perohay unas casas del fin del siglo 18 que son espectaculares ah... hay mucha cosa arquitectnica ah... Cuatro... la gente de Puerto Rico aunque tenemos muchos problemas la gente es muy, muy cariosa y quieren ser tus amigos, somos bien amistosos y ata dos y numero cinco y no por ser ultimo es peorpero la comidala comida de Pu erto Rico es... aqu sabe de verdad PI: Ahora tomando cada elemento pro decirlo qu e significa la msica como eso llega a impactar la practica? Participant #6: Pues mira. Fjate yo creo que el mejor ejemplo son los especiales que tiene banco populardesde que cumpli sus 100 aos comenz a producir unos especiales

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131 Appendix K (Continued 3) Participant #6 (Continued): navideos que renen artistas de Puerto Rico y bien relacionados a Puerto Rico. El primer espe cial que se hizo fue cuando popular inaugur el edificio de ellos en Hato Rey, como el a o 65. a tal vez no se bien los aos porque era minino pero eso fue nico porque fue en vivo y eran todos los arti stas puertorriqueos y se transmiti en todos los canales del momento creo que eran 2, 6 4 o 11 en ese momento 2, 4, 6, y 11 y eso fue como un proyect o master que hizo ah. El pueblo canta comenz algo histrico y ahora to das las navidades esperamos eso. PI: Se volvi como tradicin? Participant #6: Si, ah ha impactado una cosa de relaciones publicas, porque uso la cultura de Puerto Rico con la gentepor eso te digo que la msica si impacta. Creo que los vende tambin, pero no se donde ahora vienen obviamente en dvd. PI: Lo de la flora y la fauna. Participant #6: Bueno ha habido proyectos de la c oncientizacion prala gente para que conserven los recursos porque como puertor riqueos nos encanta nuestra isla, pero no sabemos cuidar lo que tenemos porque hay al gunas cosas maravillosas. Hay arrecife del coral, las tortugas marinasque estn en pelig ro de extincin porque la gente que practica el deporte acutico muchas veces no tiene el cuidado. PI: S. Participant #6: Que si hay tortugas no se dan el cu idado, porque si hay tortugas de no darles un cantazo por que entonces se mueren. PI: Si, entiendo. Participant #6: Y bueno no podemos poner luces en la playa hacia la calle por las tortugas tambin porque se van a la luz y la carretera, entonces la educacin es bien importante no solo para el local pero tambin para el visitantei gual a los corales, eso tipo de influencias hay muchos pr ogramas de relaciones publicas. PI: Y lo de las joyas de arquitectura? Participant #6: Bueno te digo, una amiga ma lidero t odo eso, por ejemploMiramar, es un sitio donde la mayora de esas cosas se hallan. Y bueno, ella hizo una campaa inmensa para proteger a esas casas y edificios. sea son casas en Miramar como un barrio de mucha gente de mucho dinero que ahora queran destruirlas para hacer condominios, pero ya no pueden porque ahora so n histricas. sea la arquitectura se salvo por el programa de comunicaciones lanzado. PI: Ahora a ver de la gente? Como influencia los programas.

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132 Appendix K (Continued 4) Participant #6 : Si hay un programa en particular que viene a la mente por otra agencia que se llama que nos pasa Puerto Rico. PI: Si lo note cuando llegue. Participant #6: Y es para decirles a las personas que no dejen sus valores, sus races. Porque que dejen un poquito su agresividad, t puedes ser bien agresivo en los negocios, pero no tienes porque ser agresivo con todo el mundo o fsicamente. Y eso es lo de la campaa de que nos pasa Puerto Rico que gano un premio de Excel que es el premio ms grande de la asociacin porque el programa es fantstico y eso es una cosa muy buena para mantenernos agradables. PI: Si, eso es bien interesante, porque la gent e es muy calurosa, pero de vez en cuando hay instantes que se va completamente. Participant #6: Si, si. PI: Y la comida? Como afecta? Participant #6: Con la comida podemos identificar cad a parte de Puerto Rico por decir cada regin. Eso es un momento especial porque hay festivales, de la naranja, del caf, de todos y todo va a la comida. Somos un puebl o que centra muchas actividades alrededor de la comida y entonces cuando alguien te invita para un sitio lo primero que voy a preguntar es que me van a dar para comi da? Y todos ay, vamos para all porque ah tienen buena comida, nos centramos a la comida. Cuando vas a una actividad, que puede ser super aburrida pero si hay comida, y la comida estuvo buena, entonces la actividad es super fabulosa. PI: como que da ambiente. Exacto. Participant #6: Exacto. PI: Y eso tambin, lo he notado tambin, tal vez lo de la parte latina Participant #6: si, la comida es como un ingredient e muy importante para la celebracin. Sin comida no hay fiesta. PI: Y en otros trminos? Maneras? Participant #6: En trminos del ambiente, lo que afecta a la prctica incluye economa, impacta a todos, comenzando por el consum idor. Poltica, de un partido y otro, especialmente el ao de elecc iones, porque los meses de a gosto, septiembre, y octubre son difciles de llegar a los medios, todo es de poltica y los huracanes, la mayora de clientes o inventores se van.

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133 Appendix K (Continued 5) PI: Usando estas tabletas de historias, me pue de contar acerca de un dialogo tpico entre usted y el cliente? Participant #6: Bueno, a veces es por telfono, o por email o en persona tambin. El cliente me cuenta acerca de sus producto s, o cartera de produ ctos, o corporativa y despus envan por un proposal Tambin me preguntan desde cuando estoy operando, que tipo de cuentas y cuantas cuentas manejo. Si fui referi do por alguien me preguntan que hice para ese cliente, normalmente prefie ren que tenga experien cia en esa industria. Y tambin si manejo cuentas en otros merca dos del caribe, hay muchos invertidores de afuera en el Caribe en general. PI: del extranjero? Hablan Espaol? O Ingles? Participant #6: el lenguaje que el cliente prefiere. PI: Gracias por reunirse conmi go hoy da. Esta informacin me va a ayudar mucho, gracias por su tiempo. Participant #6: No se preocupe, espero que le vaya bien.

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134 Appendix L Participant Interview Transcript 7 Demographics : Female/35-44 years old/16-20 year s of experience/Education M.A. degree/ Studies completed in and out of Puerto Rico/ Salary range over $85,000. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by expl aining the informed consent form. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Bueno, esta entrevista no es formal, ent onces no tengo un cuestionario de preguntas ni nada as. Solo vamos a hablar de la prc tica: como entro a la prctica, que estudios tiene. La nica parte formal es esta form a de consentimiento informado. Le aclara el propsito del estudio, le da nmeros de contac to si tiene preguntas y tambin le deja saber por escrito que la entrev ista es completamente voluntari a, y no tiene que participar si no desea. Le dejo una copia para usted tambin. Participant #7: o.k., bien. Yo estudie en Boston Univ ersity estudie historia y un minor en italiano. y no sabia que hacer con historiay yo quera apre nder otro idioma. Entonces que yo me llego la carta que tenia que deci dir mi majordije de que mas tengo? De historiaok perfecto the n, despus me fui al career center de la universidad y ah me hicieron unos tests y me dijeron, mira trata en relaciones pblicas. Y despus me consiguieron internships en una firma, y despus cuando volv a Puerto Rico entonces estaba en eso. Comenc con Comstat-Ro wland, despus a Abigneu, y despus a freelance Cuando no haba mucho, y ahora hay mucho freelance, y ah en esa poca no. PI: Y el freelance como lo comenz? Referidos? Participant #7: Lo que pasa es que yo ya tena una oferta de Sagrado Corazn de parttime para hacer relaciones pblicas al personalprogramas de prevencin de drogas y eso. Y bueno, cuando estaba con ellos hice mis ta rjetas y eso. Tambin hice cartas de mi experiencia, de Natcombque era una agenci a de promocin que necesitaba pr para los proyectos, como BudICE que ya no existe ahora pero. PI: No, si, si me acuerdo. Participant #7: Y eso con un seor que necesitaba ayuda en su agencia pequea y de ah pues comenc. Muchos eran agencias pequea s como esa que no quer an contratar a otra persona, pero necesitaban ayuda. Y despus de eso, siempre tuve trabajo. Como de agencias, despus hice de ms proyectos y yo les daba ms a las campaas. Poco a poco funciono y ahora todos mis clie ntes han sido viejos, digo ya los he tenido por un tiempo. Y ahora todos son directos.

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135 Appendix L (Continued 2) PI: Y los que son directos son personas buscando. Participant #7: No, pero son cuentas grandes, yo te ngo Toyota de Puerto Rico, que son 3 marcas, Toyota, Lexus, y otra. y tambin una firma de consultorio de recursos humanos, crim que es del impuesto. PI: S. Participant #7: Tengo otra empresa, tengo la fundacin Juan Jimnez para la preservacin de la vida marina que el es un archirecto. Y un proyecto con LOreal. PI: Wow, si es un montn. Como hace todo eso? Participant #7: Bueno lo que pasa es que de esas cuentas que tengo yo sola, es la fundacin y la empresa. Entonces Toyota siempre la he compartido, porque son grandes, LOreal tambin comparto el proyecto c on Juan Olmeda hace meses. tambin la comparte con Maggie Alvarez. Porque digo son cuentas que yo las mantengo activas todo el tiempo, todo el tiempo. PI: Me imagino, con clientes as no puedes dejar. Participant #7: Si, todo el tiempo, me paso las hora s. Generalmente en Toyota, y el crim. Depende si tengo un trabajo importante le pido a Margie que se encargue de algo y viceversa, sabes es una cosa de equipo. PI: Bueno, mientras esta comiendo, si podemos a hablar de la bolsa de cultura. que significa a usted Puerto Rico. Participant #7: Y como afecta la practica? PI: Bueno si, pero eso viene ms tarde. Hablemos de las cosas en la bolsa de cultura y de ah como impactan la prctica. Participant #7: Yo como persona o como relacionista? PI: Como persona, si viajaria a otro pais, que llevaria que simbolize Puerto Rico Participant #7: No que yo necesito, pero que yo llevar a. Arena, un poquito de arena con agua de mar encima algo as. CDs no se si un CD en particular o una coleccin de msica, que tiene que ir el Gran Combo, que mas, djame pensarhum un plato de arroz con habichuelas, digo hay otra comida tpica, pero de diario es un bistec, con amarillos, y arroz y habichuelas. Quizs ama pola (flower) no se si existira, pero me falta uno no.

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136 Appendix L (Continued 3) PI: No, necesariamente. Participant #7: Un libro en espaol, una novela, la Ll amarada es tpica. Un ratito, ah esta Angie y tengo que darle estos clippings que le cont que iba a estar por aqu esta maana. PI: Si, por supuesto. (stopped interview, for a minute because sh e had to go give someone a bag full of clippings it was another public relations pr actitioner who will put together a progress report as they categorize the clippings.) PI: Y los clippings? Son de magazi nes, peridicos y todo eso? Participant #7: Si, yo voy a ver todo eso y los cojo para que ella haga los progress reports. Bueno, la novela, no tiene que ser una tan antigua, pero una ms nueva quizs. PI: Y bueno, ahora regresando al primer smbolo, lo de la arena y el agua del mar, como eso afecta la practica? Participant #7: Tiene que ver con la playa, como que es parte de la vida en Puerto Rico es que aqu enverado no se hacen eventos, no se hace mucho. sea solo se hacen eventos de la playa. solo las cosas que tienen que ver de la playa o de verano. Solo cosas que tengan que ver con el mar, y eso, porque ot ros estn de vacaciones y todo. No estn trabajando. PI: Y lo de la msica? Eso si lo han mencionado otras personas tambin. Participant #7: Como que se van a las tradiciones, siempre es bien importante aqu la msica es bien importante. PI: Las tradiciones afectan la pr actica? Hay alguna que puede s pensaren que afecta la practica? Participant #7: Estoy pensando, no creo que alguna perjudique la prctica. bueno tambin que depende, que todo ti ene un lado positivo y negativo. PI: Claro, pero en que aspecto? Participant #7: Bueno todo depende en la personalidad de las personas. Todo es cultural, no se. Por ejemplo, a ti, como que la gente habla mucho. Hablan cosas entonces cuando la gente te conoce te refiere mas y pa ra eso es algo bueno y es algo malo.

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137 Appendix L (Continued 4) PI: Claro, hay los dos lados. Participant #7: Exacto, pero eso probablemente es una diferencia grande porque todos nos conocemos y creo que es mejor que peor. Po rque as te reconocen, si hiciste algo mal, entonces bueno no que lo hiciste mal pero si algo pas ah o aqu entonces es un problema, pero normalmente es mas positivo que negativo. PI: Y la situacin de trabajo, por telfono me dijiste que estaba bajo por eso nos podamos reunir. Participant #7: Esta bajo por lo que es verano, pero no falta. Yo tomo los proyectos que yo quiero, y los comparte por tomar otros que me interesan. Encuentro que tengo cada vez mas, no se como estn las cosas para las agencias, pero creo que para los freelance las cosas son fciles. PI: Y otras cosas del ambiente que afectan la practica? Por decir al go de la situacin poltica o cosas as? Participant #7: Bueno yo creo que muchas empresas contratan a relacionistas por una crisis y cosas as, pero eso no cuenta. no? Si no tienes el esfuerzo de comunicacin antes de la crisis, pues despus no va a ser tan ef ectivo y yo creo que la gente se esta dando cuenta de las relaciones publicas y que signi fican. Como que estn valorando la prctica. Que la comunidad de negocios se ha dado cu enta que brinda las re laciones pblicas y no la publicidad. De todos mis clientes los ni cos que hacen publicidad son obviamente los productos y Toyota se han dad cuenta que relaciones es una diferencia. PI: S. Participant #7: Es que los freelance han abierto puertas a clie ntes que nunca lo hubieran considerado antes por lo que agencias tienen ms costos y publicidad y todo. La gente se pasa la voz. Mira lo que tu necesitas es un relacionista publico de que y yo creo que es eso, mucho de eso, creo que hace 20 aos mu chos clientes no hubiesen sabido. Solo saban de promociones, de publicidad. PI: Eso es bien interesante, porque creo que siempre hay de eso. Participant #7: Para mi es bien claro, relaciones pblicas a veces da un apoyo al mercadeo pero relaciones pblicas abarca mucho que mercadeo no coge. PI: Bueno, alguna otra cosa de la practica? Que tal un dialogo tpico? Es ta tableta es para simular un dialogo tpicolo quiere escribir usted o yo?

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138 Appendix L (Continued 5) Participant #7: No, yo lo hago. Djame pensar, esta soy yo, yo se que les pregunto, pero no se que quieren ellos averiguar. A veces yo ya tengo una idea, pero a veces no tengo la menor idea que hace el cliente. PI: En verdad, tienes que saber un poco de la industria. Participant #7: Si, bastante. A veces creen que ya saben lo que quieren, pero no saben por que. Como que quieren conferencia de pr ensa pero yo les digo que noyo decido si necesitan esa tctica o no. S, como llegar al mecnico y decirle que te cambien una parte sin saber. S, pero tienes de todo algunos son as, y otros no. PI: Entonces, como va el proceso? Participant #7: Yo nunca hago un plan de campaa ah mismoni se los doy sin contrato. Normalmente les digo mi propuest a econmica de cuantos horas me tomara hacer el plan y todo. Si me dicen que quieren el plan entonces le digo el precio del plan, pero si quieren que yo ejecute el plan enton ces es ms. La agencia si les dan el plan porque compiten por el negoci o. Al fin del cabo yo tengo tant o trabajo que yo no necesito todo el trabajo, a mi no es as, yo tomo los que quiero. PI: si el cliente no colabora, entonces no los tomas. Participant #7: Claro que no. ellos tienen que poner de su parte si no, no va a funcionar igual. Si les digo que tienen que ir a algn evento un almu erzo a hablar con gente, a hacer su presencia, entonces tienen que ir Son mis recomendaciones, pero ltimamente ellos tienen mucho trabajo que hacer conmi go. Porque a veces todo lo que quieren es aparecer en la prensa y ta l vez eso no es suficiente. PI: si, y en la prensa, que tipo de pe ridicos buscas para tus clientes Participant #7: Bueno, es que los peridicos se diri gen por el publico a lo cual esta dirigido. siempre el menos serio es primer a hora. Pero tambin tengo que ver a que pblico voy, porque algunos solo son como pa ra extranjeros en Ingles, o para la comunidad de negocios como Caribbean Busi ness, entonces realmente depende en el cliente y su producto o compaa. PI: Muchas gracias por verme, la entrevista fue un placer. Participant #7: si, como no. Mucho gusto.

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139 Appendix M Participant Interview Transcript 8 Demographics : Female/25-34 years old/0-5 years of experience/Education B.A. degree/ Studies completed outside of Puerto Rico/ Salary range $25,001-45,000. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by explai ning the informed consent form. Interviewer and participant meet and greet each other. Participant ha s brought along an intern at her firm. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Comencemos con las cosas demogrficas, lo que quieras llenar, y lo que no, no lo tienes que llenar. Aqu esta la forma de consentimiento informado, explica un poco mas acaezca del propsito de la entrevista, te deja saber que todo es voluntario, y tambin te dejo una copia. Participant #8: ok, si. Lo estas hacienda para tu tesis, no? PI: Si, mi universidad esta en Florida, pero de cid hacer mi estudio a qu en Puerto Rico. Participant #8: oh, ok. Perfecto. PI: Entonces, estudiastes aqu? Participant #8: Comenc aqu, pero despus quer a hacer televisin, y fui a una universidad en N.Y. y la universidad me d ijeron que el census ya sala que el mercado mas grande era de los hispanos y que me debera unir a ese mercado. Desde ah, volv con Modas, pero era muy cclico, y la part e de hispanos era menos creativo, y yo poda desarrollar mas estrategias con Modas. Y bue no de ah me quede con relaciones publicas de hispanos, y como era un mercado tan grande con eso decid. Me gradu y de ah me fui a Puerto Rico antes de que crezca mu cho porque ah crec mas de lo que haba pensado. Termine el b.a. en FIE PI: Termino todo ah Participant #8: Si PI: Acerca de las tabletas Participant #8: Si, para que es eso? PI: Para ver un dialogo tpico, el primer dialogo que tengas c on un cliente, que tipo de cosas son discutidas?

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140 Appendix M (Continued 2) Participant #8: Bueno, todo en Espaol, en Puerto Rico, es que siempre que he entrado los clientes siempre ya han estado con cuenta en la agencia. Es que al principio yo no dialogo con el cliente, al comienzo solo escu chas y haces notas. Tomas notas de todos los acuerdos que se han quedado. Lo que es la meta es que todo lo que se hablo en el meeting se logren. Que no queden solo de ideas, y que el cliente vea resultados bien rpido. sea que el primer meeting no es de hablar, pero de escuchar. Obviamente, la jefa te presenta y te quedas calladita. PI: sea que tu jefa hace la primera presentacin? Participant #8: Siemprela primera presentacin es de la gerencia. A menos de que tu jefe cree que tu tienes un potencial para esa cu enta, y entonces ah si desde el principio tu estas involucrada. De no ser as, si es una presentacin hecha por el jefe, normalmente le das la etiqueta que el jefe se sienta jefe y hasta pides pe rmiso para poder hablar con el body language. PI: Claro, ok. Participant #8: Yo tambin mas trabajo el day-to-da y, porque la persona que va a hacer muchas de esas cosas que acordaron voy a ser yo. PI: Claro, entonces tu vas a poner en accin al plan? Participant #8: Si, pero ellos, como que inclusive yo creo mucho en ser pro-activa. Si yo he propuesto algo que se pueda hacer, y les gu sta; entonces yo veo que para la prxima yo vengo con contactos o la propuesta. Ahora mismo trabajamos un cliente farmacutico que quera hacer algo solo por un periodo, entonces el haba pensado en un solo publicosolo las farmacias. Pero yo tambin pens en la s farmacias y el publico en generalcon el entertainment book, y una seora que venia de Mi ami daba un charla acerca del tema y la contacte a ella, y entonces yo puse todo eso junto en una propuesta el lunes para el meeting el martes. Y todo eso yo lo hice ba jo una propuesta ma, que llego al plan maestro, pero al comienzo no era parte de es o. Pero todo tiene que ser laborada al corto periodo para que se una a la estrategia global. PI: Y tu experiencia a sido solo con agencias? Participant #8: Bueno con las internships trabaje c on canales de televisin, y de ah agencia Edelman, y de ah aqu. PI: Uno de las cosas de esta tesi s es explorar las cosas cultur ales de Puerto Rico, que tal vez impactan la prctica. La bolsa de cultura la cual hablamos por telfono. Se que no

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141 Appendix M (Continued 3) PI (continued): pudiste traerla hoy por el meeting en el medio da y todo, pero que hubieses puesto en esa bolsa de cultura si te la llevabas a China o a cualquier sitio que cosas que simbolizan a la cultu ra puertorriquea para ti? Participant #8: Que impacta a la industria? Llevara un nacimiento o tres reyes magos, un Guiro, cafpalo alto, Msica, unos cds de salsa. PI: Okcomencemos con los reyes magoscomo crees que eso impacta la practica de las relaciones publicas? Participant #8: Los reyes magos realmente son como nuestra navidad. Hasta nos dan un da feriado, y realmente es nuest ra navidadaqu en diciembr e se celebra el santa claus por que eso e de los Estados Unidos y como so mos territorio de ellos y todo, pero aqu la navidad es de los reyes magos. Pero nosotro s hemos sido territorio de Espaa, y verdad que recibimos las tradiciones de los espaoles Y se que en Latinoamrica si se celebra tambin pero no tanto como en Puerto Rico. PI: si, tambin se celebra en el Per. Participant #8: Desde navidad hasta los reyes magos y pasando hasta febrero cuando hay que quemar el arbolito de navidad para quemar las cosas malas del ano anteriorbueno la gente no trabaja en verdad hay much os feriados. Y es darl e la bienvenida al presente. PI: Eso que mencionaste que es una tradicin espaola y no de los Estados Unidos, hay tradiciones as que tienen impacto a la practica? Participant #8: Bueno el impacto en el sentido que si yo tengo un campana de promociones en un tiempo que yo se que la gente va a estar pensando en la poca... Entonces hara un programa que tenga que ve r con la navidad o reyes magos... si es un esfuerzo a la comunidad, pues llevara regalo s el da de reyes magos y si es de gobierno a la plaza. Entonces usara eso para desarrollar programas. PI: Y con el guiro? Como lo relacionas? Participant #8: Es que son las cosas de Puerto Rico que mas me gustan a mi. Y yo llevara lo que mas me gusta para compartir. PI: Claro si. Participant #8: Es que el Guiro, yo me cri con mi papa tocando el guiropara mi eso es un momento de gloria. Tu sabes en la navidad, el guiro es bien boricua es una herencia de los esclavos, de los africanos y es un elemen to de poner la fiesta bien. Es una de las

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142 Appendix M (Continued 4) Participant #8: funciones que ayuda con la percusin de hacer una meloda bien alegre. El cafyo soy una adicta. Y en verdad, nue stro caf ha sido categorizado como uno de los ms altos. En particular Palo alto, y te da la adrenalina que necesitas. PI: Ha bueno algo que me han contando antes qu e afecta la practica es la poltica. Participant #8: Seguro que si, es algo que tienes que tener en mente constantemente. Por ejemplo este mayo tuvimos una situac in econmica que de no tener un gobierno compartido, se pudo haber solucionado ms corto que lo que paso. Porque usualmente cuando son del mismo partido se apoyan y quier en llegar a una gloria. Pero en este caso la cmara de representante y del gobernador es por otro partido entonces cualquier cosa que tenga que ser aprobada, fi rmada, darle el sello completono lo van han hacer. Durante el cuatrienio siempre va a haber fr iccin para que el gobe rnador vaya mal, y entonces el prximo gobernador del otro partido venga a salvar el da. Como que le dicen el salvador y todo, el prximo Mesas. Enton ces, se trato de hacer una campana con el sector privada mayormente los banqueros y deci rles que no era de pol tica era de que si no hay el dinero, no hay carreteras, no hay pa ra pagar ala gente. Y todo el gobierno paro de trabajar por dos semanas. Y no podan trabaj an, y que significa eso para las relaciones publicas? Que yo no poda unir a todo ese public o yo no poda unir a mi cliente con el publico del gobiernoinclusive yo tenia una campana que quer a terminar y ni lo pude hacer, porque esta organizado con el departamento de deportes una agencia gubernamentaly yo no pude hacer esa activid ad. Porque yo no tenia los grupos para llamarlos, no tenia la credibilidad para sa carlos de huelgas, y no te nia los costosfondos gubernamentales para pagarles. Ah si me afecto el cierre de campana, PI: Ah se quedo sin terminar? Participant #8: aunque no se acaboinvente otra cosa Pero como que no pude hacer el evento porque no pude hacer la entrevista con el secretario del departamento de deportes porque no estaba trabajando. con el banco de l desarrolloyo trabajo mucho con agencias de gobiernoy bueno en ese momento pararon todo lo que tenia que ver con mercadeo, publicidad y relaciones publicas. Porque si es o se llega a poner con un paroellos tienen que tener fondos para seguir operandoPI: Como que lo primero que cortan son los fondos para las comunicaciones? Participant #8: Ah mismoeeehdepende. Tiene que estar basado en que si yo no vendo, no tengo que comunicar. Si tuvo una crisis entonces no corta, aade al programa. Entonces depende en el producto, la compaa Yo tena un proyecto de banco que iba ser de la celebracin de los 50 anos de trabaj o. Y como tu vas a cel ebrar cuando miles de personas estn sin trabajo... y como vas a invitar a la ge nte a ese evento? PI: Si eso es un problema.

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143 Appendix M (Continued 5) Participant #8: Esa compaa no lanzo la campaa en un momento que la gente esta tan tristecomo que toma lo bueno? Lo bue no de que? Otra compaa de salud, no me cancelo ningn proyectome aadieron. Entonces depende el grupo en lo que estasel grupo de salud es necesario. PI: Alguien me menciono que las cosas polt icas realmente afectan a la prctica Participant #8: Bueno, hello! segurosi porque lo de la poltica aqu siempre cojeen todo los bloques de comercialesporque ahora salen de todo hasta un partido atacando al otro partidoy entonces los medios de prensa estn colmados con esa publicidad. Y eso lo que significa para clientes no as ociados con el gobiernopues todo. Por ejemplo, hasta los hospitales, que aqu 70% de los hospitales son pagados por medicare, y bueno aqu esta el mejor hospital del caribe. Pero no hay la infraestructura para soportarlocomo Puerto Rico no es un estado establecido, no tenemos todos los fondos estatales de otros estados PI: Esta bien complicadoHay alguna otra cosa que usted trabajando aqu y en Nueva York puede notar alguna diferencia? Participant #8: Lo que pasa es que en Nueva York yo trabaje solo relaciones publicaspuras. Aqu se trabaja bajo una sombrillarelaciones publ icas es una divisin de la agencia, no es la agencia completa. Y bueno, que ahora estamos en un merge y se supone que la jefa nueva dice que va a tener un gr upo que trabaje solo re laciones publicasque ya no va a ser una rama que ayude a publicidadcomo lo ha sido hasta ahora; pero que en verdad va a ser solo relacione s publicas. Pero no puedo hablar de eso, pero de lo que ya ha pasado. Yo he tenido que aprender a ha cer publicidad. En Nueva York nunca tuve que hacer nada de publicidadaqu si como que las relaciones pblicas son no les dan el precio real, entonces las relaciones publicas tienen un valor mucho mas grande en los Estados Unidos. Pero tal vez eso no es justo de decirporque las cuentas que yo tena en los Estados Unidos eran globales, que ya tenan un plan de mercadeo completo. Y yo aqu tengo que ayudar a estos ejecutivos y dueos de compaas a descifrar el mercadeo porque no tienen ninguna idea de como comunicar sepero no tienen agente de mercadeo. Ellos esperan que la agencia les de todo. E llos esperan que tu le digas todo lo del mercadeo eso de los four ps product, placement PI: Placement, pricesi. Participant #8: Si, y si no se los dices creen que le faltaste hacer algo. Eso no es mi trabajo, pero si no lo haces a veces creen que no sabes lo que haces. En verdad que eso no es relaciones pblicasrelaciones pblicas es presentar una imagen, fortalecer la imagen de la marca, la percepcin del consumidor, cual es la imagen que yo quiero presentar de la gente que trabaja por la compaa, todos los mensajes que quieren comunicar, manejo de crisis, comunicados con la prensa. En Esta dos Unidos no te cortan los fondos para las relaciones publicas... aqu bueno son nuevas en Puerto Rico como que todava no se

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144 Appendix M (Continued 6) Participant #8 (continued): valoran por todo lo que bri ndan. Y la asociacin de relacionistas a comenzado a acreditar a los relacionistas. Algo que no haba antes. PI: Como un examen? Participant #8: Si, eso all lo hacen, el PRSA lo h ace. Y yo creo que lo deberan hacer mandatario aqu porque hay muchos relacioni stas que en verdad no saben lo que es relaciones pblicas. Mucha publicidad mezclada con mercadeo y relaciones publicas. PI: Bueno, no quiero tomar mas tiempo tuyo, se que estas bien ocupada. Muchas gracias Participant #8: No, no es nada.

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145 Appendix N Participant Interview Transcript 9 Demographics : Female/ 45-54 years old/ 21 years of experience and over/Education M.A. degree/ Studies completed in Puerto Ri co and outside Puerto Rico/ Salary range over $85,000 industry banking. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by explai ning the informed consent form. Interviewer and participant meet and greet each other. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Buenas Tardes, Gracias por la entrevista. Le voy a dar una copia de esta forma, pero simplemente le dice un poco acerca de este estudio, el propsito, nmeros de telfono para mi maestra y mi universidad, y lo ma s importante es que todo es voluntario. Su participacin es voluntaria y puede para la entrevista en cualquier hora. Participant #9: si, ok, voy a leerlo. PI: No se preocupe, tome su tiempo. Cuando esta lista comenzaremos con: como empez con las relaciones pblicas, acerca de su carre ra, de sus estudios.... Participant #9: Yo empec, como te dira, yo no es tudie relaciones publicas yo estudie B.A. en artes con concentracin en literatu ra inglesa y francesa... pero cuando sales con eso no sales con muchomucho interno pero nada de fuera... y mi primer trabajo fue de traducir, mucho escribir pero nada de relaciones publicas. PI: Ah ha Participant #9: Lo que trabaje despus en Palmar del Mar un resort y siempre tuve muchos jefes de mucha visin y eso fue en 1972 cuando me gradu de la universidad y en ese entonces no haban cursos de relacione s publicas como antesentonces era mas intuitivouna mezcla de community relations sin planes de objetivos ni evaluaciones como por sentido comn y trabaje mas con un seor que hacia relaciones publicas pero de mas social, de conseguir cuentas, y eso. Pero tambin hay destrezas que se adquieren, pero era como asistente de ah paso y tr abajo como que era joven y quera explorar mucho y comenc a ser de prensa para la pol tica, entonces como tr abajar con los medios y todo pero nada era formal, no como se h ace ahora... Entonces todo era como de la cabeza... Entonces de ah trabaje en otras cosa s mas de secretarias pa ra los relacionistas tambin, y despus se me ofreci un plaza para trabajar para el departamento de turismo de Puerto Ricoy eso fue otra cosa porque en el 1977 ya era otra cosa de que ellos tenan otra oficina headquarters en Nueva York y entonc es ah ya se vea que estos gestillos eran mas formales.

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146 Appendix N (Continued 2) PI: Verdad? Participant #9: Entonces yo pues sigo con eso, y de ah me dieron otra plaza pero era de trabajar en una divisin de re laciones publicas en una agencia en el viejo san Juan y de ah me ofrecen un aplaza de directora de re laciones publicas en una agencia que ya no existe pero ah ya tenia mas experiencia pero maneje muchas cuentas y la mejor Colgatepero ya sabes lo que es Proctor and Gamble es un tal modelo, es como un gran maestro de lo que debe ser, tica y todo, y para es e momento ya haban clases en el sagrado corazn y ya haban mas textos mas profesor es que haban estudiado afuera y todo eso... ya me comenc a tomar las clases una por una y tambin coger mas aprendizaje formal. Entonces segu trabajando clientes ex celentes como Coppertone, Maybelline, un archirecto proyectos de de sarrollo, cuentas de hoteles relaciones con los medios, con los empleados, y de ah fui a trabajar con una firma mas grande y ah conoc acerca del PRSAya estaba casada y comenc a estudi ar para el APR examen. Si, hasta en el honeymoon que eso fui increble... pero yo fui co n mi texto porque regresbamos y tenia mi examen de PAR... pero eso tambin da mas formalidadporque tenias que tomarlo con 5 aos de experiencia despus de haber tr abajado en tantas agencias si tenamos las cosas mas formales, con evaluacin, con objet ivos, y con evaluacin del publico y todo,... y se manejaba mucho con mercadeo y con agenci as de publicidad y se hacan survey y se analizaban, es como una etapa de progreso pe ro tambin tuve 12 aos fuera de Puerto Rico en Virginia y en Hawaiy hice lo de public affairs y tambin de lobbying y tuve la oportunidad de hacer la maestra afuera... Es tudios internacionales, en old dominio... y hasta donde estoy hoy pero soy de una genera cin donde no haba lo que ustedes tienen lo que hay...y tal vez encuentras relacioni stas con B.A. in periodismo y eso porque todava no haban, pero ahora ya hay B.A. en public relations PI: Si mucha gente me ha contado lo mismo Participant #9: Pero yo creo que venir de toda s reas enriquece son como que enriquece PI: Bueno, si podemos hablar un poquito de la bolsa de cultura Participant #9: Cosas de la cultura en ta nto a relacion es publicas? PI: Bueno podemos comenzar en general y de ah lo trasladamos a como afecta la practica Participant #9: La poltica, la economa, la educacin, los valores, la gente. Pues yo te dira eso es como cinco cosas que id entifican la cultura Puertorriquea. PI: Oky como afecta por decir la poltica a la practica en general...

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147 Appendix N (Continued 3) Participant #9: Si vas a ser un comunicador de freelance o de empresa es como que tienes que tener los radares bien puestos de 24/7 365 de lo que esta pasando aqu... Puerto Rico es un lugar donde se vive, se respira de no che, de da, de tarde lo que es la poltica para bien o para mal. Entonces si uno esta representando una firma o un cliente o un issue hay que estar bien, bien, aware en que esta es a persona o issue en re lacin a lo que esta pasando hoy mismo. Si es a favor a la poltica plan de uso de terreno pues como afecta al banco y claro que hay posiciones a favor y en contra y al banco af ecta esa decisin tanto por lo que los clientes de l banco incluyen desarrolladores, ta mbin ley ambientales y lo s partidos los definen todo y no con el pensamiento de que es lo mejor para todos si no que es lo mejor para el partido y hay que esta r preparado por todos lo s posibles escenarios... si uno dice esto u otro dice aquello y hay mu cho pre-work por deciranticipar lo que va a ha ser. Hay muchos intereses creados PI: La economa? Participant #9: Si, eso cae ah tambin, por lo del ci erre fiscal por lo del pequeo grupo de uniones entonces nos toman como icono de todo lo que es malo. Los taxes por ejemplo lo que nos afecto y no afecta continua mente... as que in a nutshell tambin todo lo que ocurre en Estados Unidos nos afecta aqu PI: Educacin? Participant #9: No afecta en muchas cosas porqu e si no salen estudiantes bien preparados de grammar school, high school y la universidad enton ces esa es nuestra fuerza laboral y si no estn preparados ent onces tenemos nosotros de prepararlos...hasta maestros que hay tienen un promedio de nove no grado! Entonces nosotros como empresa tenemos que invertir mucho en los empleados PI: Los valores? Participant #9: Si, si, hay mucho crimen impacta todohay una erosin espiritual, mucha gente se desanima, tenemos cerca de 7,000 empleados, la guerra tambintenemos gente que tiene familia all... como los afectalos une pero tambin afecta... PI: Y la gente? Participant #9: Entonces de todo eso de 3.7millones de gente todos son bien bondadosos y buensimos y creo que andan como victimas de los polticos y como clientes bueno el banco tiene un gran compromiso con la gentelas labores comunicaras que hay son bien importantes con da que se dan para apoyar a la com unidad por que sin gente no tendramos banconi clie ntes ni fuerza laboral PI: Entonces hay algn enlace con lo que es los Estados Unidos? Me parece que los mencionaste...

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148 Appendix N (Continued 4) Participant #9: Si, bueno como ciudadanos America nos entonces si por la guerra tan ilgica igual estamos representados a ll por gran numero... Si tambin PI: Acerca de la educacin? me dijo que tomo clases? Participant #9: Si, y compre todos los libros. PI: Y eran en Ingles o Espaol? Participant #9: En ese momento de los dos, pero cua ndo se hacia lo de research mas en ingles porque se concentraban mucho en lo que es los casos de Estados Unidos, pero ahora en Sudamrica hay mas libros como se dice hay un caudal de informacin... PI: Si, lo que escucho, Participant #9: Y hay unos grupos tambin como el CONFIARP que nosotros tambin tuvimos con la asociacin ARPPR y fue excelen te con la gente de Colombia, argentina. Y fue excelente... PI: si, la asociacin trata de trae r mas de otros sitios no? Participant #9: Si, y yo te dira con la Internet es mucho mas f cil de sacar informacin de cualquier parte del mundode Europa tambin, es que las compaas grandes que hacen mucho de investigacin, como EURO cSG como casos que estn en Latinoamrica, en America y en Puerto Ricoyo tambin trabaje con ellos, y gane mucho acceso directo y yo personalmente busco mas las cosas de los Estados Unidos por que estn mas actualizados... y yo tambin trabaje ah PI: Si, en Hawaii y Virginia, como co mpara la practica alla y aqu? Participant #9: Si, es distinto, pero creo que las di ferencias son mas por los caracteres culturales, a mi se me hacia mas fcil hacer lo all Mira que aqu yo pienso que la practica esta mas sofisticada de lo que se ha cia all en verdad all se hace algo bien sencillo sin fallar en ninguna de las partes pero sin los problemas del la poltica, pues entonces era como mas fcil. era todo co mo unos common threads que era mas fciles llegar a los pblicos... y era como por ejem plo en Hawai mas fcil y trabaje con un programa federal para increase seatbelt usage y con los auto dealers y conexiones locales y claro haban las diferentes culturas en Ha wai chinos, japoneses, samoanos, y todos pero que pasa la cultura en Hawai es que todos son bien law abiding citizens entonces en 3 aos subimos el usage en noventa y pico por ciento... y bueno se hacia mucho con las cmaras de comercio tan bien, bien fascinante PI: Entonces ese mix de culturas los pue de ver un grupo tan diversos aqu?

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149 Appendix N (Continued 5) Participant #9: No, tan diversos y tan complicados ? Noall es un extremo y nada como all.all se ven todos los japoneses en fila y eso aqu notodos por ah... Aqu hay mas que apelar al sentimiento.... es mas sofisticado PI: Eso del sentimiento ya lo he escu chado antes, a que se refiere? Participant #9: Es ese sentimiento de ser puertorri queo, de ese orgullo, you can appeal to that because it really move s people, de esos hallmark moments, de las pelculas de hallmark, que te hacen llorar? Si eso de la familia, de padre, madre, hijo. PI: entonces, los appeals, o mensajes s on mas sentimentales o emocionales? Participant #9: si, exactamente. Si puedes encontrar un ngulo as... es mejor. PI: Acerca de las tabletas de hist oria sirven como una cosa visual para poder hablar de un dialogo tpico. Que me podra decir usted de un dialogo tpico entr e el cliente y el relacionista? Participant #9: bueno, aqu mis clientes son internos Los otros departamentos, y ellos me traen un proyecto, un creative brief acerca de l producto y hablamos de que resultados quieren ver, les explico como funcionan los medios. Y siempre quieren conferencias de prensa! Aunque a veces no lo meritan. PI: meritan? Entonces tienes que educarlos ace rca de que merita una conferencia de prensa y que no? Participant #9: claro, les educo acerca de las op ciones, y tambin hablamos de presupuesto, expectativas, cuanto tiempo va a to mar, hacer una timeline, preparar el plan. El plan tambin tiene que incluir un plan de crisis, y un poco de media training para los ejecutivossi tienen que ir a dar una charla y ese tipo de cosas. PI: si, as veo. Bueno, gracias por la entrev ista, estoy aprendiendo muchas cosas. Participant #9: no hay ningn problema, cualquier cosa ah tienes mi email. PI: si, si. gracias.

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150 Appendix O Participant Interview Transcript 10 Demographics : Female/25-34years old/6-10 years of experience and over/Education M.A. degree/ Studies completed in Puerto Rico/ Salary range 25,001-$45,000. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by explai ning the informed consent form. Interviewer and participant meet and greet each other. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Gracias por verme. Le voy a dar esta hoja que le dice mas a cerca del propsito del estudio, de su participacin siendo voluntaria, de quien va ha estar entrevista y todo lo dems. Tambin le voy a dar una copia. Participant #10: si, ok. Gracias. PI: Bueno, usted esta en las rela ciones publicas para los 13 ce ntros que tiene el sistema universitariocorrecto? Participant #10: como tal para m compararte las re laciones pblicas aqu comparado lo que es en una agencia-es completamente difere nte. Por ejemplo all el cliente te da la cuenta y tu trabajas todos los aspectosac se trabaja mas de da a da aqu se te presentan proyectos cada da diferentes en tonces tu vez como las relaciones publicas pueden ayudar. Entonces es diferente a una agencia en que te das producto y tienes que desarrollar de ah. Aqu es ms de proyectos PI: aha... y de lo que esta continuamente saliendo Participant #10: Si, por ejemplo: este ao yo te ngo un lanzamiento de un centro universitarioentonces trabajo mucho base a eso trabajo mucho con las actividades, entonces y no voy a todos... que es diferent e a lo que encuentras en una agencia... a diferencia cuando yo trabaje en una agencia tuve la cuenta de triple S y eso era bien atado a todo lo que es mdicos y entonces todas las actividades se fueron hacia eso y el mercadeo y publicidad tambin. Le das al cliente un paquete completo. Aqu un poquito ms diferente. PI: Si, entiendo, yo tambin trabajo por la un iversidad, no solo soy estudiante pero trabajo ah. Creo que entiendo lo que dice ac erca de las actividades te vienen a ti, y tu tienes que apoyar. Participant #10: Es correcto. PI: Como entro a las relaciones publicas?

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151 Appendix O (Continued 2) Participant #10: Pues mira yo creo que desde que es taba en grado 10 a mi me gustaba mucho lo que es organizar eventos, y t odas las fiestas yo organizaba y todos los conceptos creativos que no todo lo mismo de siempre vamos a hacer algo diferentey de ah justo dio la casualidad que haba una persona allegada a mi familia que ah mismo era reportera y por la cercana y todo me dijo vente una semana a ver si te gusta todo el ambienteporque ves ya cuando uno es grande que a veces los estudiantes llegan a la universidad toman muchos cursos que son generales y despus toman el curso de concentraciny no les gustan entonces es como que han perdido mucho tiempo. Y a raz de eso, esa experiencia que yo tuve con ella yo que haba decidido en comunicaciones, entonces tome unos cursos de concentraci n en comunicaciones primero. Y de ah dije pues es lo que me gustalas cosas de cr ear, de inovatizacion, y ah me quede. PI: Y en las clases? Les dieron mucha litera tura de Latinoamrica? De los Estados Unidos? Participant #10: Pues no, yo dira que todo fue bien enfocado de ac. PI: Ah, entonces de autores de ac Participant #10: Oh, pues no. Obviamente los libros son de autores Americanos, pero todo es aplicado a productos y casos de ac. No hay mucho de cosas internacionales, como que no tengo una preparacin para hace r relaciones pblicas internacionalmente. PI: La parte de la entrevista acerca de la bolsa de cultura... que tipo de cosas hay en su bolsa? Participant #10: Bueno si nos referimos a costumbres PI: Costumbres o lo que identifique al pueblo como puertorriqueos. Participant #10: Yo creo que es mucho por poca la navidadporque como es la navidad en Puerto Rico no lo es en ningn otro sitioyo he teni do la suerte de ir a otros sitios en los Estados Unidos en navidad y no es lo mismo.desde que es la comida, hasta la fiestas... PI: Uhu... Participant #10: Porque tenemos como siempre se reconoce en cualquier sitio... se identifica mucho. La otra cosa es creo que el puertorriqueo es bien humanitario y se identifica mucho con las causas. Porque siempr e hay presente cuando ocurren esas cosas. Bueno y en buena parte es la comida... cuando vamos a seminarios o de vacaciones se extraa mucho porque las cosas no tienen el mismo sabor...

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152 Appendix O (Continued 3) PI: Entiendo, y ahora para tomar esto un paso ma s all, como ese tipo de caractersticas impactan la practica. Participant #10: Pues de todas maneras tienes que conocer el mercado conocer esas particularidades, en mi caso se ven bien re flejadascomo trabajo 13 centrosque bueno djame explicarte este sistema universitario -son tres universidades con campos en Cupey, Caguas, y carolina y de esas tres universidades hay centros universita rios en todo la isla. Por ejemplo yo no te puedo decir, hay algunos en Bayamn, la necesidad del centro de Bayamn no es la misma que las necesidades del centro en Ayuya que queda en el centro exacto de Puerto Rico en la montaa... hay yo veo que las cosas son bien, bien diferentes. Desde el vocabulario, la forma de llegar, tu ha ces actividades tal vez tu puedes llevar las mismas actividades a los diferentes centros pero la manera que esta programada, y las personas que van ah son diferentes. sea que ah yo lo veo mas marcada la diferencia. PI: Si, entre Ayuya y Bayamn ha y una gran diferencia. Participant #10: Si PI: Otra cosa que hable con una persona es acerc a de los peridicos. Si la circulacin va a toda la isla, o cambia por parteses decir la misma noticia va de Ponce a San Juan y viceversa o. Participant #10: Bueno aqu los tres peri dicos principales son el Nuevo Da, El Vocero y Primera Hora. Ah hay ciertas secciones que se dicen seccin pueblos entonces tienen corresponsales que cubren esas secciones y todos los de relaciones publicas en ese nivelcomo se dicenos matamos por esa coberturaahora, hay unos peridicos que son regionales, y esos son bien di ferentes a los que te mencione antes. Y la dinmica para trabajar con esos peridicos es bien diferente. Este... es mas algo por decir comercial. Para tu tener una buena relacin, y tener bastante cobertura en el aote dicen de frente me tienes que dar un tanto en pauta para entonces nosotros podemos hacer cobertura... y la dinmica es as... PI: Si Participant #10: Mira asumo que tan bien se da en El Vocero, El Nuevo Da y Primera Hora, pero no tan directo y marcado como en los regionales yo he ido a hablar acerca de cosas de tratar de tener una entrevista, y si perfecto pero putame algo... y te lo dicen directamente. PI: Wow... ok... Participant #10: Y la estructura del peridico... que pena no tengo uno aqu pero la estructura, nunca has visto un regional?

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153 Appendix O (Continued 4) PI: Regional? No... Participant #10: En trminos del formato es difere nte salen muchos mas anuncios y creo que lo tienen que hacer para subsistir. Exacto PI: Exacto Participant #10: Hay muchas noticias de poltica... y ah vez eso es lo que trabajan PI: Eso si, estaba preguntando por lo que me dije ron lo mismoy en la manera de lo que me dejo acerca de los puertorriqueos siendo humanitarios... Como eso impacta la practica? Participant #10: Bueno para mi que si, porque trabajando con los 13 centros pues depende si la comunidad es pequea el centr o como tal se convierte en parte de la comunidad... en ciertos sitios como Ayuya... no hay ni un cine....y entonces la universidad se vuelve a ser un centro de entretenimiento para los jvenes. PI: tratan de acoger a la juventud? Participant #10: si, impactar a la comunidad y tratar de que los profesores den extra crdito por actividades voluntarias PI: entonces de una manera u otra, la comunidad tambin son sus clientes? Participant #10: si, se podra decir que cuando pl aneamos actividades, comunicaciones y todose incluyen. PI: Y lo de las tabletas de historia.... son realmente para reflejar un dialogo entre un cliente y el relacionista. Que tipo de dialogo tendras ac? Participant #10: Bueno, si es algo que como no tengo clientes en una manera, pero tengo como 13 clientes con todos los centros ellos tienen necesid ades diferentes, y productos diferentesque me refiero de productos a los cursos acadmicos algunos son mas basados a las ciencias mientras otros a las artes y eso.... y bueno todos tienen opinin diferente de lo que es y puede hacer las relaciones publicas cuando yo vine aquel primer ano lo que hice fue un taller de rel aciones publicas sea les di ideas de que se puede trabajar... Entonces el primer ano me enfoque a la calidadporque todos quieren una conferencia de prensa por cualquier cosa... pero si lo haces, y no merita, pues pierdes el respeto de los periodistas... como porque me llamaste para eso... y tal vez te dejan de prestar atencin. El segundo ao me enfoque mas a la calidad porque tambin quieren

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154 Appendix O (Continued 5) Participant #10 (continued): tanto ser publicados, pero no entienden que hay veces que el peridico no los van a aceptar... y pues los c lientes son los gerentes de los centros y algunos quieren mas nmeros y no calidad. PI: Si, entiendo y las comunicaciones inte rnas las hace usted tambin? Participant #10: Si, nosotros bueno, usamos el Outlook, y mandamos un calendario con todos los eventos y eventos especiales con fo tos y artculos y para los estudiantes lo mismo, y una vez al semestre una publicacin.

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155 Appendix P Participant Interview Transcript 11 Demographics: Female/25-34years old/0-5 years of experience/Education M.A. degree/ Studies completed outside Puerto Rico, B.A. ; in Puerto Rico M.A./ Salary range 25,001$45,000/ industry Hotel/tourism. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by explai ning the informed consent form. Interviewer and participant meet and greet each other. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Buenos das, es un placer conocerla. Le molesta si pongo la grabadora? Participant #11: No, no hay problema. PI: Bueno, primero le voy a dar una forma de consentimiento informado. Esta forma le explica mas acerca del propsito del estudio, le da nmeros de telfono de contacto por si tiene preguntas y tambin explica su partic ipacin es completamente voluntaria. Si me puede firmar esta copia y yo le dejo una copia tambin. Participant #11: ok, que formal. Esta bien. PI: Si, como es para mi tesis es formal. Bu eno, podemos comenzar a hablar acerca de como llego a las relaciones publicas, al estudio? Participant #11: pues, para los estudios entonces yo llegue a la universidad Sagrado Corazn y me gusto el programa de maestra pues entonces eso es lo que yo segu. PI: La maestra... y su bachillerato? Participant #11: En publicidad... PI: Y de ah comenz a trabajar Participant #11: Bueno, no pude trabajar mientras estudiaba, entonces me dedique a mi tesis. Primero trabaje en otro hotel y todo era una comunicacin directa con los socios como una internal audience y ahora estoy aqu en este hotel que es mas de market research, y tambin tratando de establecer mas gente que llegue al hotel porque como estamos renovando a atraer a las personali dades es importante pues no todo el mundo sabe que nosotros lo estamos renovando, entonces siempre estamos tratando de alcanzar a nuestros target groups

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156 Appendix P (Continued 2) PI: Bueno, lo que dice aqu de los smbolos de cultura, habla acerca de que simboliza la cultura puertorriquea para usted o Puerto Rico en general Participant #11: Puerto Rico... el coqui la salsa (mus ica), las playas, despus de que te vas probablemente piense en otras cosas ...l os hoteles porque son parte crucial de la islacentro de convencionesahora... PI: O.k., entonces ahora tomando por ejemplo el coquilo que significa el coqui como afecta la practica Participant #11: Bueno es como un icono simblico para mique solo a la vista o al sonido simboliza la isla PI: Algo mas que afectara la prac tica? Cosas en el ambiente? Participant #11: Claro, polticamente las cosas no est n bien y eso afecta directamente la practica y todo lo que pasa realmente afecta directa o indirectamente.aqu por ejemplo mucha gente practica las relaciones publi cas pero no tienen titu lo de relacionista publico y eso afecta a la profesin como tal. Eso si lo he notado por que es gente que si se ha dado de la hacer la carre ra pero no termina la tesis y de ah se va como relacionista publico. PI: Alguna otra cosa que me puedas decir acerca de los estudios Participant #11: Bueno todos los libros eran no rteamericanos.... todo es bien centralizado a la realidad de all, y un poco aj ustado a la situacin de aqu. Como tal toda la teora viene de norteamericanos. Todos los libros que leemos son en ingles PI: Y los libros son en ingl es, pero las clases? Participant #11: Las clases son en espaol. Todos los maestros son puertorriqueos. Todos. En mi caso particular, muy poco se traan casos de otros pases no se hablaba de cosas mas de aqu o los Estados Unidos PI: Bueno con esa parte de lenguaje como salen los comunicados? Participant #11: En los dos idiomasIngles y espaol .... es que depende si te diriges al mercado local en espaol, al mercado de afuera en ingles. Porque los mercados mas grande son de Florida o Nueva York....e ntonces las comunicaciones salen en inglespero si vas a un peridico por aqu que te digo El San Juan Star o el Caribbean News, pues en ingles, pero al Nuevo Dia o El Vocero en espaolsale todo siempre como half and half... y las estrategias se inves tigan y basado en los resultados entonces mandamos en ingles o espaol pues depende...

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157 Appendix P (Continued 3) PI: Y aqu todas las personas son bilinges Participant #11: Si, desde arriba hasta abajohasta meseros... .si porque es un hotel si no, no seria as.... la poblaci n general te habla en espa ol y probablemente no habla ingles.... pero aqu probablemente ms ingles PI: O.k. Bueno esta tableta de historia.... no se si va a aplicar, pero es para hablar de un dialogo entre el relacionista y el clienteque me podras de cir de ese dialogo inicial? Participant #11: Bueno, aqu tambin se contrata una gerencia de relaciones publicas... y el dialogo es bien informale s de lo que nosotros tenemos que hacerpero ellos ya saben lo del Padre compaa entonces ellos ayudan gui ar las comunicaciones en relacin con nuestros hoteles hermanos la agencia centraliza nuestras estrategiasporque somos 3 hoteles diferentes PI: Y que tipo de cosas te pregunta la agencia? Participant #11: Es que van ya 20 aos con nosotros ya no preguntan mas ellos ya van mucho, mucho tiempo, y ellos han visto ma s historia del hotel y todo cambia con cada cambio de hotel, entonces pero ellos saben todos los cambios que se han dado PI: Entonces ellos te presentan proyectos o tu les presentas proyectos para que ellos lo desarrollen? Participant #11: Bueno, no nosotros se lo damos ahora mismo nosotros estamos trabajando como quitecitos por la remodelacin.... y todo esta bien quiet estamos en standby cosas internamente solamente dici endo a todos los visitantes que todo esta internamente PI: y las comunicaciones intern as las hacen ustedes? Participant #11: Si, nosotros con la ayuda de human resources si es necesarionosotros tambin pedimos clippings de otra agencia que noticias hay de la industria hotelera y que dicen de nosotrosahora se ve mucho arti stas que quieren veni r a tomarse fotos, a filmar pelculas.... cosas as.... entonces nosotros tenemos que hacer un poco de publicidad acerca de eso PI: Y los pblicos locales, se que algunos sitios de la isla son bien remotos como llegas a dar noticias a sitios as? Participant #11: Bueno, yo no he manejado por decir es o exactamente, pero en general lo que conozco, depende porque hay peridicos regionales, en tonces y tambin se hace mucho correo directobien especifico a las pe rsonas de cierto nivel econmicopara mi

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158 Appendix P (Continued 4) Participant #11 (continued) : concepto el mercado esta bi en diversificado porque hay muchas compaas que te pueden segmenta r los pblicos diferentes porque hay una diversidad magnifica yo trabaje en comida de perros una cuenta en mi agencia,, y las maneras que el supermercado estn haciendo esos bonus cardsah mismo te dice quien compro que, y el correo electrnico para mandarle comunicadosentonces ah se lo mandas los comunicados especficamente ya no es lo del big bangtratamos de hacer cosas super diferentes en las relaciones publicaspor que si llegan por una tercera persona entonces tal vez tiene mas credib ilidad.... entiendes? PI: Si.... entonces estas hablando de la mane ra en que las relaciones publicasmandando un comunicado de prensa ayudan al mercadeo? Participant #11: Si, pues siempre apoyan a la funci n publicitaria tambin. Puedes tu leerlo y aceptar a la marca mas se pueden da r los advertorials pero no es tan efectivo porque ah dice que estn pagadosy la gente ya sabe, entonces para llegar comunicados debe ser mas a comunicadoshay que hacer muchas cosas como contacto directo Ac hay que enlazar a la audiencia. Ac en Puerto Rico la audiencia, el pueblotodos por ejemplo van a Plaza de las Amricas y te regalan algopero para el rega lo tienes que cantary bueno, toda la gente esta ah, cantando y el regalo no es nada realme ntetal vez una salchicha, pero la gente esta ahla cultura no le importa esta disp uesta a participar con tal de que le regalen algo, un lapicero.... no son nada tmidos, estn di spuestos a participar si los invitas ellos van con tal de que les des algo si lo s invitas a almorzarpues vanclaro pero ah los tienes y les preguntas cosas y estn di spuestoscon tal de que no preguntes cosas como ingresos no se porqueaqu la gente le encanta salir, la msica, beber, comer entonces cuando estas en relaciones publicas ti ene que hacer cosas que les van a divertir y al mismo tiempo informarles de tu compaa PI: Si, en verdad oh, por supuesto yo tambin tengo una forma de demogrficas para las personas que estoy entrevistando. Entonces Participant #11: Si, ok yo lo puedo lle nar sin problema PI: Gracias bueno esto es todo. Muchas gr acias por darme su tiempo para la entrevista se lo agradezco mucho

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159 Appendix Q Participant Interview Transcript 12 Demographics: Female/35-44years old/10-15 years of experience/Education M.B.A. degree/ Studies completed in Puerto Rico/ Salary ra nge 25,001-$45,000. Industry education. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by explai ning the informed consent form. Interviewer and participant meet and greet each other. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Aqu esta el consentimiento una forma dndole un poco mas de informacin acerca de mi tesis. Tambin le da nmeros de telfono de contacto a mi maestra y la universidad. Le voy a dejar esta copia con usted, y lo ms importante es que su participacin es voluntaria. Participant #12: Ok.... PI: Entonces vamos a hablar de las relaciones publicas aqu en Puerto Rico su base educativa no fue en relaciones publicas, pero acabo en relaciones publicasverdad? Participant #12: Bueno, las relaciones publicas, si lo que es mas de marketing communications, reas de mercadeo si tuve la oportunidad de hacer estudios en esa rea y de ah lo he complementado con seminari os y la practica en el trabajo y cosas profesionales complementndolo y la experi encia obviamente de otros y ver los pasos que se deben de seguir en ciertas circunstancias Al comienzo comenc con servicios de salud, siempre hay cosas que hacer y la responsabilidad es bien grande, y para co sas as. Esos productos hay que dar mucha informacin, y dar las especificaciones, y cosa s de manejo y ese proceso es lo que yo tuve de experiencia inicialy hubo mucha res ponsabilidad y relacin principal y de lo que se comunicaba con las perspectiva que siempr e tenia que haber question y answers.... y bueno la compaa era multinacional y venia bien preparado pero tenamos que hacer cambios en la informacin para que adapte a la cultura. PI: Que tipo de cambios? A que se refiere? Participant #12: Al lenguaje tenia que ser espaol por uno, tambin facilitar que todos puedan entender el documento o la info rmacinno era solo tr aducirlo, era tambin ver la parte de educar al pub lico porque hay muchas cosas que es obviamente diferente. PI: Acerca de la parte de la cultura, cuales son los 5 elementos que usted pens en la bolsa de cultura?

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160 Appendix Q (Continued 2) Participant #12: Primero pienso en el smbolo patrio, lo que es la msica, lo que es el smbolo patrio, y despus los elementos humanos de servicio, de gente generosa, de que siempre verdad son personas dedicadas a la ed ucacin o a otra cosa y se dedican para que otros tengan mas oportunidades, para que ot ros pueden alcanzar otros marespues, no se sieso es y el elemento mas especifico seri a la bandera que hay que cuidar y respetary rehecho se usa muchsimo en lo de las re laciones publicas porque mucho se usa con el protocolo de las actividades y tambin con mucho del protocolo como se dice tambin los himnos si vienen visitantes, siempre tene mos en cuenta el aspecto de cultura de los que nos visitan... Y el escudo tambi n que hasta tiene un libro ah. PI: Y como diras que el hi mno afecta a la practica? Participant #12: Si, bueno es por tradiciones, por que los protocolos mandan, si hay himno o si hay banderas oentonces eso lo hace distinto los particular es como sea, y de mismo hay una parte de emocin que juega ah Lo importante para nosotros es conocer los smbolos patrios de nosotros y de otro s pases es parte de ser buen anfitrin. Y bueno hay cosas que son similares y particulares entre naciones y te ner un himno es de las dos PI: Y las cosas particulares de Puerto Rico? Que serian? Participant #12: La generosidad, la parte de unida d como pueblo, la parte de la educacin, como esta nuestro pueblo PI: Y la parte de la generosidad como afecta por ejemplo la practica de las relaciones publicas? Participant #12: Bueno, es que muchas veces pueden haber muchos comunicados de prensa que cubren esos aspectos de genero sidad, o tambin hacemos muchas actividades para los estudiantes que la comunidado negocios de la comunidad han ofrecido su colaboracin a apoyar la actividad es un se ntido de comunidad que resalta y por lo menos la perspectiva de la universidad se ve mas que en la empresa solapero hasta en eso tambin hay muchas personas que se une n a la empresa a llevar un mensaje a la comunidad PI: Aha.Esto es para hablar un poco del dialog o entre el relacionista y un cliente en la primera reunin.... Quien seria tu cliente? Participant #12: Aqu en la universidad serian los estudiantes primero.,.como pblicos.... la facultad, la comunidad interna, lo s padres de los estudiantes, los maestros tambin estn bien asociados con los est udiantes, y pensndolo bien, la comunidad entera.... porque dirigimos comunicaciones a todo s.... desde punto de vista de relacionista y cliente siempre estamos monitoreando todo lo que tiene que ser de la universidad incluyendo a los periodistas del peridico por que si yo les puedo mandar algo de la

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161 Appendix Q (continued 3) Participant #12 (continued): universidad para que ellos puedan poner en su peridico entonces tengo que mandrselo para poder co laborar.... y tambin lograr el objetivo de sobresalir a los estudiantes que destacan y que se muestre que estamos logrando cosas positivas, desde esta organizacin. Cubriendo to das las necesidades de los estudiantes PI: Y que tipo de necesidades tienen los estudiantes? Participant #12: Bueno a veces es de orientacin de los estudiantes hacia que carreraverdad porque a veces no saben y ah una serie de servicios, cosa de sus necesidades escolares, tutoras, mentores, para que lleguen al nivel universitario, y tambin cosas para el estudiante que t odava no estn a la universidad sea hay laboratorios para los que estn en sec undaria para que puedan ingresar a la universidady un centro de empleo para que despus de la universidad puedan coger empleos PI: As, entonces tambin ayudan a los que no son estudiantes de la un iversidad todava? Participant #12: Si, eso es parte no solo del inter s de la universidad, pero de la comunidad porque tal vez van a otra universidad si no ofrec imos la carrera que desean, pero por lo menos los preparamos un poco para que vayan a una universidad PI: Entonces hacia la facultad? Participant #12: Tambin se ofrecen talleres para que sigan con su educacin, la tecnologa, a veces hay que retomar algunos tema s que estn bien recitados para que ellos lo implementen en el saln y estn a la dis posicin de continuar a ayudar a los alumnos y cosas as. Es importante tambin reconocer a las facultades si cogen algn premio o reconocimiento porque se debe tambin destacary hacemos un esfuerzo en eso. PI: Si, vi la revista. Participant #12: Ay que bueno, y tambin tenemos un canal de televisin PI: Y la revista a quien va? Participant #12: A toda la facultad y externo a lo s donantes, y empresarios que tienen algn vnculo con nosotros, a los alcaldes, al senado y la cmara, a los diferentes partes del gobierno. Disculpe tengo que tomar esta llamada PI: No hay problema cuando este lista (Inter view paused for 5 min. Participant took a call and the continued with interview.) Participant #12: okgracias. Tena que tomar esa llamada por un evento que vamos a tener en uno de los otros campus.

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162 Appendix Q (continued 4) PI: Oh, si. No se preocupe. Si, ta mbin he escuchado que una de las tcticas preferidas de comunicarse es incluir los eventos? Participant #12: si, por supuesto. Si hay una mane ra de hacer un eventoeso es definitivo. Es que a los puertorriqueos les gus ta mucho reunirse, comer, hablar, cantar, bailar. Es un sentimiento de estar juntos, y cuando haces eventos, estas facilitando todo eso. Esa como relacin. El pueblo es bien uni do y siempre quiere ese tipo de relacin, y como compaa tienes que hacer un esfu erzo en formar eso mismo. La relacin. PI: el concepto de relacin si lo he escuchado antes tambin. Si. Lo ultimo seria llenar este formulario de cosas demogrficas. Participant #12: ok. Cualquier cosa me das una llamad ita. Sabes mi telfono directo, no? PI: Si. Muchas, muchas gracias de verdad que me va a ayudar un montn.

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163 Appendix R Participant Interview Transcript 13 Demographics: Male/45-54 years old/21 years of e xperience and over/Education M.B.A. degree/ Studies completed in Puerto Rico and Out of Puerto Rico/ Salary Range N/A declined to answer. Interview Setting: Conference room in his office. Date & Time : 8-1406 scheduled for 1:00 pmactually started at 1:45pm until 3:00 pm. Interviewer was greeted by receptionist, who in formed me that the participant was not back from lunch yet. The participant arrived within a few minutes, but had to take a call regarding an important project. The participant returned and met with interviewer, showing me to the agencys conference room. This room was small plain and without windows, although it had a window A/C unit de spite the high cost plasma t.v. and expensive looking wood table. Th e participant received a few more telephone calls on his cell phone before turning it off for the interview. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by explai ning the informed consent form. Interviewer and participant meet and greet each other. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: Participant #13: Me disculpa las llamadas, pero us ted ya conoce este negocio! Siempre es algo, que tiene que ser remediado al inst ante. Pero dgame, de que se trata esto exactamente? PI: Bueno, como le cont por telfono, yo soy una estudiante de la University of South Florida, en Tampa. Estoy terminando mi maestr a en relaciones pbli cas y mi tesis quiere averiguar como es la prctica en Puerto Rico. Participant #13: ok muy bien PI: Aqu esta la forma de consentimiento informado. Le voy a dar una copia para usted, y una para firmar. La forma le da ms informacin acerca del propsito del estudio. Le deja saber que su participacin es completamente voluntaria y tambin le da nmeros de telfono para contactar a mi maestra y a la universidad si tiene preguntas. Tambin tengo una forma de asuntos demogrficos Participant #13: si. Ok. Bastante informacin.... lo ni co que no me parece importante es dar informacin acerca de mi salario. Te dejo eso blanco. PI: si, lo que este cmodo dando realmente es ba stante. Si quiere tome su tiempo para leer toda la forma y yo le puedo cont estar cualquier pre guntas que tenga. Participant #13: Esta bien. Como empezamos?

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164 Appendix R (Continued 2) PI: Primero, podramos hablar acerca de la bolsa de cultura. Los cinco artculos que usted pens que iran en su bolsa de cultura. Participant #13: bueno, primero djame contarte como llegue a las relaciones pblicas. PI : si, ok. Participant #13: realmente fue de casualidad. Por accid ente. Mis estudios de bachillerato fueron de ciencia poltica en los Estados Unidos, y despus hice mi maestra de mercadeo. Entonces, como acabe en las relaciones publicas? Simplemente por que pude trasladar las estrategias de uno al otro. Mi trayectoria de es tudios me dio la opcin de poder tomar clases de relaciones pblicas y es o. Y bueno, la vida en una agencia te ayuda mucho en aprender. Yo he hecho muchas comunicaciones de crisis en Mexico, Venezuela, Singapore, Braz il y claro, Puerto Rico. PI: Podra decir que esa es su especialidad? Participant #13: si, una de ellas. Cuando hay una cr isis la comunicacin es realmente uno de los ndices ms grandes de la compaa de que tan bien funciona la compaa. PI: Siendo parte de una agencia, es ta tableta de histor ia le va a parecer bien simple, pero tambin bien fcil de explicar un dialogo co mn o tpico entre usted y su cliente Que me podra decir del tipo de cosas que se discuten, o en que idioma Participant #13: si, a verbueno, primero como relaci onista, tienes que ser muy tico. Tener un sentido de tica es muy, muy importante. Tambin necesitas saber acerca de tu organizacin, y de la organizacin del client e. Que puedes hacer tu por ellossea es una industria que tu conoces, que puedes lleg ar a familiarizarte antes de la entrevista. Tienes que saber tu environment, por decir en que mundo estaspara poder saber que es noticias en esa industria y que no lo es. Muchas veces el cliente piensa que tiene noticias inmensas, y ah mismo quiere conferencia de prensa y todo; pero si realmente no son noticias que los periodistas van a coger entonces no hay punto. PI: Educar al cliente acer ca de que es noticias? Participant #13: Bueno, si y no. De una manera ellos son los expertos en su campo, pero de otra manera no saben nada de noticias. Y lo ms importante tambin es saber como decirlo, sin insultar a nadie, y saber la es calera de rango por deci r, hay que explicar cosas a un gerente de una manera y a un vicepresidente de otra manera. PI: y por la parte del cliente? Que tipo de cosas preguntan?

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165 Appendix R (Continued 3) Participant #13: Normalmente, solo tienen un producto o servicio que quieren poner o exponer al mercado. Entonces estn buscando un plan en co mo comunicarse al pueblo acerca de eso en particular. PI: Suena como que mezclan un poco de mercadeo y relaciones publicas? Participant #13: Un poco si, pero la clave es ver si puedes hacer un match entre la experiencia de la agencia y el cliente y lo que ellos necesitan. No siempre va a ser ago que podemos hacer. Bueno, nosotros tenemos una agencia mediana y podemos contar con la experiencia de muchos en muchas industrias pero no todo. Y lo tico es mandarlos a buscar otra agencia con ese expertise si no lo tenemos. PI: Volviendo un poco hacia la bolsa de cultura Participant #13: si, un concepto que no es muy claro para mi. PI: Bueno, como dice en la forma: objetos que usted siente que son simblicos de la cultura Puertorriquea y de ah vamos a elab orar acerca del impacto de esa cultura a la prctica de relaciones pblicas, en particular en Puerto Rico. Participant #13: yo dira, el caf. Los limones, el a guacate, pava es un sombrero pero no el smbolo poltico sino mas bien el sm bolo que significa mas del campesino. Tambin mas que represente al jbaro por el contexto histrico social. La msica, claro que la msica. Los grandes compositores como Rafael Hernndez, y Pedro Flores. El Coqui, o el Flamboyanrealmente la fauna y flora de Puerto Rico. Todo eso para mi representa mucho a la cultura puertorriquea. PI: y en ese espritu de representacin, como dira usted que impacta a la practica se que es conectar dos puntos lejos, pero por ej emplo, el caf. Que simboliza el caf en al cultura puertorriquea y de ah como se une a la practica. Participant #13: el caf es parte de la vida diaria. No creo que haya algn puertorriqueo que no tenga caf en casa. Es parte de lo diario, de la vida familiar y como afecta la practica.... pues no la afecta. A menos de que ha blemos de tratar de apelar a la gente con un sentido familiar, entonces tal vez usemos imagines o palabras atadas con todo eso. PI: Dira igual para el aguacate y los limones? Participant #13: si, probablemente en ese mismo se ntidolo que es familiar, diario, todo eso PI: lo de Pava? Eso es un concepto nuevo para mi creo que se refiere al sombrero de paja que ponen en las im agines de campesinos?

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166 Appendix R (Continued 4) Participant #13: si, ese mismo. Lo nico es que yo ha go el punto que no me refiero al partido poltico que usa ese sombrero como smbolo del partido. Sin o mas bien me refiero al propio campesino, por la parte de historia. Historia de l pas y como se desarrollo. Realmente no me intere sa hablar de la poltica. PI: Tambin he notado que es un tpico de conversacin bien delicado? Participant #13: Bueno, si. Por eso mismo es que a m en negocios o por decir esta entrevista no me interesa di scutir cosas de poltica. PI: oh, si. No hay problema. Igual, creo ya estamos terminando. Podemos hablar un poco de la msica? Y el Coqui y como esos smbolos representan a Puerto Rico y como afectan a la practica de las relaciones publicas? Participant #13: Claro, sabe que la msica de nuevo va hacia la hi storia.... las races de muchos inmigrantes que llegaron a la isla y de una manera u otra se mezclaron y siguen con su marca. El coqui, es nico a la isla de Puerto Rico y como tal representa creo el elemento indgena. Algo que quede de los indios tainos PI: el impacto a la practica? Participant #13: me parece hablando de todo esto.que en trminos de cultura y comunicacin la historia aqu es importante. Quien sabe tal vez por la misma situacin poltica la historia que se desarrolla es mas importante y tienes gente que piensa en trminos del presente, pero siempre mirando al pasado. De todas maneras es siempre importante saber el contexto en el qu e uno esta bregando las comunicaciones. PI: Gracias por su tiempo. Se que esta bien ocupado. Participant #13: si, en verdad que apague el celular, si no, no para de sonar. PI: Fue un placer conocerlo. Muchas gracias de nuevo. Participant #13: Igualmente.

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167 Appendix S Participant Interview Transcript 14 Demographics : Female/35-44years old/10-15 years of experience/Education M.A. degree/ Studies completed in Puerto Rico/ Salary range $45,000-$65,000. Industry: Education. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by explai ning the informed consent form. Interviewer and participant meet and greet each other. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Uhum, entonces es bien simple solo habl ar de las practica de las relaciones publicas como llegaste a la practica... Participant #14: A mi siempre me gusto las comuni caciones, y pens que yo quera ser escritora... pero me dijeronte vas a morir de hambre! Entonces y di je si quiero hacer eso, tengo que estudiar. Empec con el bachillerat o, y cuando comenc a tomar las clases dije este es para mi! Entonces hice una maestra en sagrado con excelentes profesores y me gusto mucho lo del protocoloEntonces es como mi especialidadde protocolo... y cuando acabe mi maestra hice contactos y me aceptaron para el doctorado empec clases de comunicacin internacional porque quera ir a Espaa acerca del estratega de Europa a latinoamericana y los cursos eran bien interesantepero no pude hacerlo porque comenc a trabajar de freelance, y bue no como que eso esta en holaporque yo quisiera terminarlo y todava no lo he hecho entonces estuve haciendo muchas cuentas en una agencia, de Budweiser, de todo corpor ativo, entonces ah tuve mucha experiencia. Y lo hice por tres aos, y tal vez mucha gente pens que haba mucha instabilidad pero en tres aos es que hago como la base y dejo resultados, pero ha ba cosas constantes entonces PI: si... Participant #14: eh....eso es lo que he vivido.... en esos entonces los que hacan programas en la universidad eran directores y cosas as; pero no maestros. Pero creo que lo que tenemos es que nos dan profesionalida d. Y entonces siempre intente de enfocarme a las cosas estratgicas de las relaciones publicas. Y bueno, yo trato de darle charlas a los estudiantes que relaciones publi cas no es solo de ir a tomar un caf que realmente es un trabajo duro, que te tienes que preparar. Porque por un momento sale como que la practica es cool y que todos vana conocer fa mosos y todo pero eso no es la realidad. PI: si.

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168 Appendix S (continued 2) Participant #14: entonces, yo trato de decirles a los estudiantes que se preparen porque son solo los famosos los que van por ah a pararse y sonrernosot ros los relacionistas tenemos que manejar todo lo que estrategia de comunicaciones. PI: si. Exacto. Participant #14: la profesin carga mucha responsa bilidad. Responsabilidad de los mensajes, de responsabilidad al pblico, sabe s, al pueblo. Yo siempre estuve en la asociacin, pero creo que mi mejor aportacin va a ser en el rea acadmica. Ya como que formar un poco de literatura acerca del tema de la profesin. Ahora mismo tenemos un subcomit de profesores que estamos creando una present acin acerca de la profesionalizacin, estamos en el medio de ese debate. Y yo siempre he sido medio Mafalda y pienso que deletreo todo pero cr eo que la gente en Puerto Rico ha sido confundida por mucho tiempo que las relacione s pblicas cambian o tapan la verdad. Entonces es algo que tenemos que cambiar. Mu cha gente lo ha mantenido. Y parte de ese comit estamos formando un curso de abrir todo lo que tiene que ver con las relaciones pblicas y bueno, ponerlo en un libro que cubra todo. Somos un grupo de 8 a 10 personas de diferentes univ ersidades y poniendo un cuestiona rio acerca de la profesin para drselo a los profesores de las universida des para darnos cuenta en que estamos, en que estn los maestros que ensean a la pr xima generacin de re lacionistas porque nuestro sentimiento es que tal vez muchos necesitan mas ayuda acerca de la profesin, mas cosas acadmicas para respaldar lo que ensean. Y bueno tal vez tambin hacer como un libro acerca de las relaciones publicas en Puerto Rico. PI: si, eso es algo que te iba a pregunta r porque yo estaba buscando libros de relaciones pblicas de autore s puertorriqueos y no encontr Participant #14: ah, si.... eso es un problema aqu en Puerto Rico hay como 20 universidades que dan cursos en relaciones publicas pero la pregunta es quien ensea todos esos cursos? Estn preparados? en es o estamos que queremos ir a ver a esos profesores PI: y entonces, cuanta influencia hay de Suda mrica, o de los Estados Unidos cuando se trata a autores de libros y teora? Participant #14: en eso mismo estamos.... cuando yo me iba a graduar quera hacer un manual de asesora para los rela cionistas pero mi advisor me dijo o terminas el manual o te gradas.... entiendes? Pero ahora mismo estamos viendo un libro acerca de protocolo. Este pienso, es como lo que sea necesario PI: Como un a gua? Participant #14: Bueno, si. Como para los que va n trabajando no tanto tiempo....y la cosa es que cuando vamos a alguna conferenci a fuera de Puerto Rico, todos llegan con

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169 Appendix S (Continued 3) Participant #14 (continued): sus datos, y con sus libros y teoras y hay mucha, mucha investigacin, y eso es parte de mi queja. Que nosotros no hacemos eso. Y eso es parte del problema porque nosotros practicamos re laciones publicas pero nadie lo escribe! PI: Claro Participant #14: entonces en eso estamos....ahora mismo desarrollando un libro de noventa captulos y lo vamos a circular a la s universidades del rea y ah van a ver todo lo que es de los profesionales bue nos porque realmente hay muchos que estn bien preparados. Entonces se va a poner la teora, y poner un caso que esa persona ha trabajado... y estamos identificando diferentes reas de especialidad-sabes como de comunicaciones de emergencia, y tambin de protocol, y tambin de otras reas. PI: si, me imagino que va a ser muy til porque tal vez va ms a un estilo de la prctica local. Participant #14: si, hay algunas diferencias entre lo cales, completamente diferente que los Estados Unidos me imagino. Yo uso libros en mis clases que estn en Inglesy lo hago porque estn ms contemporneos. Pero eso tienen cosas como comunicados de prensa pero eso es solo las piezas bsicas entonces, en mi trabajo lo que la gente realmente quiere son cosas como un anlis is de prensa y es algo que muchos pueden hacer, pero no lo hacen bien. Y entonces yo los hago practicar todo esorecogiendo un peridico y escribiendo acerca de lo que esta presente. PI: aha... si. Participant #14: tienen que desarrollar el sexto sentido PI: Ahaclaro. Participant #14: yo siempre he sido de las que hacia la s cosas. No de dejar a otras hacer las cosas. Y yo soy bien clara. Y a veces en cuentras gente que no esta bien preparada y por eso ando yo en las cosas acadmicas. PI: Una de las cosas que vamos a hablar es acerca de las co sas de cultura. Participant #14: trabajando para el balle t folklrico ellos decan que Puerto Rico era alegra, ritmo y color, y para mi Puerto Rico es alegra, ritmo, y el color. PI: Como crees que eso impacta a las relaciones publicas

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170 Appendix S (Continued 4) Participant #14: Bueno, yo creo tambin que los puert orriqueos tienen mucha identidad tambin. Una de las cosas es la identidadsomos puertorriqueos, hablamos espaol, y nosotros somos latinos, raz latina PI: y volviendo a la idea de al egra, ritmo y color cual es el impacto a la practica? Participant #14: la creatividad.... se nota en las camp aas y cosas. Siendo tan nicos realmente, no se si es mana pero siempre son bien animadas y animados creo que la sangre caribea de moverse mucho y se nota en las campaas. PI: Como as? Participant #14: en las campaas de relaciones pblicas siempre le meten cosas de nacionalidad, de responsabilidad y lo criollizan un poco. PI: Como que lo criollizan? Se que es un termino de hacer algo mas local, mas tipicopero puedes explicar? Participant #14: Si. Exacto. La gente del Caribe s on bien alborotados Entonces, es como que le ponen palabras en el mensaje y co sas de imagines que el pueblo va a sentir. Algo un poco mas emocional, mas con sentimiento. Entonces como que se planifica alrededor de los sentimientos y relaciones de la gente. En general y con su familia, y con el pas. PI: si....ok.... y la parte de identidad? Participant #14: es que nosotros nunca dejamos de ser puertorriqueos, todo es bien nacional.... aunque hay algunos bien enfocados a los Estados Unidos. Pero la mayora de cosas si tienes que criollizar . Por ejemplo, cuando Pepsi saco aqu ad de Ricky Martin lo sacaron en una semana; porque lo pusie ron en una plaza mexicana y la que se supona que era la abuelita estaba hablando como seora mexicanaEntonces eso no nos dice nada aqu. Tenia que ha ber sido alguien realmente puertorriqueo. Entonces, las misses de belleza que ac es como un tan deporte nacional PI: si Participant #14: bueno y eso es por orgullo nacional porque si vamos a ser un estado ya no mas misses y la gente no le gustara eso. Aqu hacemos cosas de una manera, y de acabamos hablando espaol. El ingles es so lo por necesidad, por trabajar, por cultura general. Cosas para compaas ameri canas entonces se van a ingles. PI: si, y como va lo del ingles? Cuando hay cosa s en espaol y ingles en la publicidad?

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171 Appendix S (Continued 5) Participant #14: si, ahora mismo hay mucho mas ingles en todo que hace 10 aos pero te cuento que 95% de todos no hablan ingles. Y ent onces yo no se como se ponen que quieren de estar de estado y todo eso de la poltica es interesa nteporque la gente tiene muchas opiniones y despus al momento de la decisin se echan para atrs. PI: Mi pregunta acerca de los libr os.... si la mayora no habla ingles, pero los libros son en ingles como funciona? Participant #14: Pues, imagnateyo creo que los estudiantes cuando llegan a la universidad ya tienen un poquito de ingles, pero no todos igual y bueno yo quera ir a Espaa para mi doctorado, no por lo del in gles o porque los Estados Unidos no me gusten, si no porque yo quera otro punto de vista. PI: si, entiendo. Participant #14: te digo, si yo ya estoy en este sistema educativo, yo los tengo a los estudiantes buscando de las fuentes american as y despus a otros sitiospor lo menos dos puntos de vista. Aqu en Puerto Rico yo los hago leer peridicos hasta de los izquierdistaspor tener el ot ro punto de vista. Mi enfoque es que busquen y que se desarrollen. Les doy informacin y ellos tienen que voltearla y moldearla a lo que ellos piensen. Me entiendes por ejemplo les doy pautas acerca de la s relaciones publicas, pero ellos tienen que hacer su propia defini cin. Si me dan una definicin de libro entonces no lo estn procesando. PI: si, y esta es a nivel de b achillerato o de maestra? Participant #14: de bachillerato, y la preocupacin es que pasa con los que no cogen la maestra igual tienen que estar prepara dos. Y tambin bueno los trabajos son bien individualizados porque solo hay a mximo 20 personas, y cojo todo lo que anda en el peridico del da. PI: puedes pensar en otras cosas del ambien te que afectan a la practica en alguna manera? Participant #14: Bueno, a la practica? Yo dira a la pedagoga que estamos haciendo esos libros, o en rumbo a eso. Y yo creo que el nfasis es preparar a todos ellos que ya van practicando dndoles educac in continuada y tambin co mpartir informacin. Porque si los profesores no estn bien educa dos como entonces van a ensear. PI: En trminos de las tabletas de historia Participant #14: si, simbolizan un dialogo, no? PI: si me pudiera decir un dialogo tpico, de cuando trabajo en agencias quizs....

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172 Appendix S (continued 6) Participant #14: bueno, todos se presentan.... el clie nte te pregunta que cuentas has trabajado.... te dicen lo que necesitan, te pr eguntan de tu currculo, si que tipo de experiencia tienes.... Y bueno igual el relacionista se presenta, les pregunta que necesita, que desean, porque creen que eso es lo que n ecesitan....pero en genera l deberan escuchar al cliente mas que hablar.... al menos al primero. PI: ok... muchas gracias. Participant #14: Quieres ir conmigo a vi sitar la universidad? PI: si, como no. Encantada. The participant invited the principal invest igator for a visit to a local university immediately following the interview.

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173 Appendix T Participant Interview Transcript 15 Demographics : Female/45-54years old/21 years of e xperience and over/Education B.A. degree/ Studies completed in Puer to Rico/ Salary range over $85,000. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by explai ning the informed consent form. Interviewer and participant meet and greet each other. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: Muchas gracias por verme hoy da. Vamos a comenzar con la forma de consentimiento informado. Esta forma, le explica mas acerca del estudio, le da nmeros de contacto para mi universidad y mi maes tra y tambin aclara que su participaciones completamente voluntaria. Participant #15: de nada. Si, firmo aqu? PI: si, gracias. Aqu esta su copia. Bueno, si quiere podemos comenzar con su trayectoria en el campo de relaciones pblicas. Participant #15: Bueno, como puedo comenzar....comenzar por decirte que la formalidad de la practica de las relaciones publicas a nivel corporativo, hay mas consideracin al impacto de las relaciones publicas. PI: Y sus estudios fueron en Participant #15: No estudie relaciones pblicas formal mente. Pero estudie porque quera ser traductora en la U.N. Yo estudie fran cs. Y bueno, la vida siempre me llevo a las relaciones pblicas. Ayude con los Juegos PanAmericanos, trabajando en la parte de las relaciones pblicas y despus en televisin con Despierta Puerto Rico como locutora de noticias. Y eso despert un inters en el rea de comunicaciones. Despus, en el departamento de recreacin y deportes. Des pus, en poltica ayudando en las tareas de prensa y relaciones publicas. El recluto estu diantes de publicidad, relaciones pblicas y grficos. Despus fui a Leo Burnett y funde el departamento de relaciones pblicas, de ah pase a trabajar a las organizaciones privadas. PI: si, los estudios no fueron en relaciones pblicas, pero ha tenido experiencia en muchas industrias. Participant #15: Inicialmente voluntaria, y despus incursara a la profesin. Fui realmente autodidacta porque aprend al cami no, pero tambin tome cursos extras y le muchoms la experiencia de ms de 20 aos pero creo que todos los mayores de la

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174 Appendix T (Continued 2) Participant #15 (Continued): vieja guardia no tienen la educacin formal. En ese tiempo no haba los cursos que ofrecen ahora. PI: Si, eso lo he escuchado antes tambin. Acerca de la bolsa de cultura que cosas tpicas dira usted que hay en su bolsa de cultura? Participant #15: bueno, tpico de Puerto Rico, pues el mar a ser una isla, la Montaa que lleva mucha tradicin, la palmera por lo que es tropical, y el morro tambin por la historia. PI: y me podra decir si esos elementos o lo que representan impactan la prctica de las relaciones pblicas Participant #15: pero.... a mi no me parece que impacta la practica....porque las relaciones publicas tienen una base de ejecu cin. O mas bien lo que digamos una parte de dos & donts y en la pa rte de ejecucin puede tener su s particulares. Particulares como el pas, la gente, la empresa PI: en particular, en este pas, ha bran otras cosas que considerar? Participant #15: por realidades geogrficas, histr icas, culturalessabes por la naturaleza de de la poblacin. PI: la naturaleza de la poblacin? Participant #15: si, hay que prestar mucha atencin a todo lo que es escrito. Tienes que mantener las comunicaciones bien llano porque si no tal ves la gente no entiende. PI: ok, si entiendo.... Participant #15: y en Puerto Rico la parte de educaci n, se necesita la intervencin de la empresa privada para hacer la calidad de la vida mejor. PI: las empresas se encargan de ayudar con esa parte? Participant #15: las empresas que tienen una conscien cia, un sentido de responsabilidad social que el relacionista puede apoyar. Res ponder a las necesidades de la gente y tu poblacin, de forma que tienes quepues hay que estar atento. La educacin es algo que esta compaa aunque no tiene nada que ve r con esta industria, pero va interviniendo porque es necesario el apoyo a la educacin, a los deportes, y actividades familiares. PI: la responsabilidad social es algo que parece estar al fren te del relacionista aqu. Cree que eso es algo de Puerto Rico o general en la prctica

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175 Appendix T (Continued 3) Participant #15: eso es mundial.... pero es posible que si yo me fuera a trabajar a los Estados Unidos yo tendra que ver de estudiar la empresa o si fuer a otra empresa la parte de investigaciones es bien importante conocerla y la percepci n de la gente y que quieren. PI: Alguna otra cosa acerca de la profesiones Puerto Rico que usted ve como una parte integral? Participant #15: Bueno, algo que la asociacin siempr e esta explorando es todo lo de licencia. Se esta haciendo una gestin para licenciar la profesin. Yo tengo una visin diferente tienen que subir las escaleras una por unasi subes tres a tres fallas. PI: tres a tres? Participant #15: si, si alguien que no tiene experienci a, pasa un examen se les va a poner en el mismo rango a otros con mucha ms e xperiencia. Quizs seria mejor poner alguna manera de estabilizar la experiencia y el examen. Una manera de mejorar a los nuevos que entran y a los veteranos que ya han estado practicando las re laciones publicas por muchos aos. PI: ahs si entiendo lo que dice Participant #15: no creo que estemos preparados para una licencia. Hay que formalizar la asociacin como PRSA que tiene el APR para que la asociacin valide a los profesionales. PI: si, entonces como que usted piensa que hay que seguir el modelo americano de la asociacin pero en Puerto Rico? Participant #15: si, bueno, el puertorriqueo se siente americano, yo creo que en verdad se siente americano no latinoAmeri canos. No creo que se consideran latinoAmericanos, son ms abiertos. PI: bueno, acerca de las tabletas de historia Participant #15: simi ocupacin aqu es ms de in-houseentonces no tengo clientes ms que mi jefe.... PI: entonces el dialogo no funcionaria i gual que un cliente y un relacionista? Participant #15: de todas maneras es de identifi car donde se necesita poner atencin. Igualmente hay que medir, evaluar la percep cin general, y de ah ver la proyeccin. PI: Proyeccin de la campaa?

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176 Appendix T (Continued 4) Participant #15: si, de la campaa y de la compaa Hay que conocer la empresa, la dinmica de la empresaHacer el S.W.O.T., las estrategias lo bueno de trabajar inhouse es que tienes otro nivel de evaluacin, no como las agencias que son mas como un patch y a veces son muy irresponsables con sus recomendaciones. PI: ah si. Porque ya tienes mas informacin acerca de la compaa. Participant #15: si, entonces sigues haciendo ms y ms investigaciones. PI: Bueno, lo nico mas que falta son los as untos demogrficos si puede llenar este formulario.... Participant #15: ok, me dejas saber si necesitas algo mas PI: si, gracias, tal vez le doy una llamad ita o le mando un correo electrnico.... Participant #15: si, como no.

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177 Appendix U Participant Interview Transcript 16 Demographics: Female/45-54years old/21 years of e xperience and over/Education Ph.D. degree/ Industry: Education. St udies completed In Puerto Rico and Outside of Puerto Rico/ Salary range $45,001$65,000. Principal Investigator (PI) meets with particip ant, they greet each other and then principal investigator begins by explai ning the informed consent form. Interviewer and participant meet and greet each other. The interview was conducted in Spanish, and the transcript follows: PI: como le digo es una cosa informal en el sentido que no hay cuestionario, ni cosas as. Solo vamos a hablar de la prctica de las rela ciones pblicas en Puerto Rico. Si quiere me puede hablar de su carrera, de sus estudios, de la bolsa de cultur a y las tabletas de historia. Participant #16: Yo por lo aos.... en el ochenta yo te rmine el grado de maestra en las comunicaciones en ese momento, no haba parte de relaciones publicas pero comenc ha hacer cosas con el gobierno en asuntos de la mujer. Despus de eso, pase a la empresa privadadurante 5 aos tuve la oportunidad de respaldar los esfuerzos de relaciones pblicas de la unive rsidad. Despus de eso, tuve un contrato con asuntos del consumidor y otro agencia gubernamental de Head Start y de ah pase a la docencia y fui a la escuela de comunicacin. PI: si, y el doctora do lo hiciste en? Participant #16: en publicidad.... un anlisis de c ontenido de adsen una revista femenina y bueno desde 1989 hasta el presente he estado enseando clases a nivel de bachillerato y maestra. PI: No he entrevistado a muchas personas con su doctorado Participant #16: ah, si es difcil obtenerlo. PI: lo obtuvo aqu en Puerto Rico? Participant #16: no, en Tenerife. PI: Tenerife? Participant #16: si, las Islas Canarias. PI: que interesante y su bachillerato lo hizo ac?

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178 Appendix U (Continued 2) Participant #16: si, de prensa y de mercadeo. Y de ah pase de frente a trabajary despus volv a la escuela de comuni caciones para mi maestra, y doctorado. PI: ok.... bueno, parte de la entrevista es hablar un poquito de la cultura. Pensando en esos 5 smbolos que representan la cultura puertorriquea en general Participant #16: Cinco smbolosay pero claro que el coqui, el cuatro puertorriqueo, pues la bandera... debera ser pr imera el guiro y la maraca... PI: ok ahora para ver acerca de lo que re presenta el coquiesa imagen esa representacin, como impacta a la practica de las relaciones publicas en Puerto Rico? Participant #16: bueno, mira aqu se hace mucha campaa, si mi memoria no me falla que han utilizado ese smbolo y tambin se utilizo una que tomo mucho fue otro smbolo de Puerto Rico. PI: Entonces, cual es el pes o o el apoyo detrs del coqui Participant #16: o.k., es que es un ununa cosa bien tpica de aqu pues y si las sacan de aqu se van a morir.... entonces es como una identidad nica a la islarecuerdo un slogan, de aqu como el coqui.... A qu se elevan las campaas a temas emocionales PI: si, esta bienel cuatro, con el guiro y la maraca Participant #16: si, exacto. Por ejemplo aqu se reconoce al ron Bacardi el ron puertorriqueo. Que bueno, tuvo problemas por que la receta era de Cuba, de antes de la revolucin, y Puerto Rico como pas que produce ron, no lo aceptaba sea nadie beba Bacardipero, ellos desarrollaron, para identific ar el ron con la cultura puertorriquea, comenzaron a hacer trobas... trobas son donde es tn los cuatristas, donde esta la msica con la guitarra y todo eso se utilizan en es e festival. Y ese festival hasta hoy da.... ya la gente lo espera y eso fue porque se identificaron con la culturaen verdad que hicieron que la gente identifique el producto con Puerto Rico y entonces la gente de Puerto Rico va a consumir es e producto y ellos lo lograron PI: si.... entonces, y la bandera? Tambin caera con todo esto? Participant #16: si, tambin. PI: algo de unidad nacional? O algo as? Participant #16: si, exactamente, yo te podra decir que la bandera, en esta lucha este porque es un tal fenmeno porque tradicionalmen te la bandera de Puerto Rico, se vea como algo para los independentistas los na cionalistasporque en tonces todos los

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179 Appendix U (Continued 3) Participant #16 (continued): dems queran ir hacia estad a de Puerto Ricoentonces tenias que usar la bandera de Puerto Rico y la bandera de los Estados Unidos o eras independentista o separatista PI: aha... Participant #16: entonces eso ya no es as.... incluso en la lucha que se dio en Vieques para que la marina ya no este ah todos esos grupos esta ban presentes y con la misma bandera. Hasta los que queran la estada, pero ello tambin entendan el dao que estaban haciendo a la ecologa. Todo ese dao ecolgico y a personas PI: entonces esa idea de la bandera siendo revoltosa ya esta pasada Participant #16: si, si y se ha usado mucho en campaas PI: Usted llego a practicar en Tenerife? Participant #16: no, nosabes que fue en publicidad comercial no relaciones pblicas PI: oh, o.k hay algunas otras cosas relacionadas en particular a Puerto Rico que impactan la practica de las relaciones pub licas? Algo en ambiente ? Social, cultural, poltico.... algo que realmente impacte como uno practiqueque tengas que pensar en ello? Participant #16: Yo creo que si. Que aqu las re laciones publicas se hacen a lo puertorriqueo. PI: si? A que se refiere? Participant #16: Yo entiendo que el hechopor ejem plo del ambiente las bolsas Gladhan desarrollado una campaa de limpieza por las playas... y eso es parte de nuestra idiosincrasia por ser islaentonces claro, las playas preciosas se estan ensuciando mucho... y entonces Glad lo tomo como un proyecto de relaciones publicas... y lo tomo como un esfuerzo de limpieza pero le dicen el bag-atn; no como decir bag y maratn, y reggaeton PI: ah, si Participant #16: si te podra decir que es como un smbolo de que lo identifiquen como pueblo como te dije ahorita de la bandera ... usan lo que puedan del pueblo Tambien habia otra campana contra los excesos ... no, no tomar mucho, no ser consumismo lo hicieron con el aguatambien usaron una cancion usando los cantos de las escuela elemental... pero funcionaron muy bien, con mucho xito.

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180 Appendix U (Continued 4) PI: Si, tambin quera pregunt arle acerca del lenguaje Participant #16: Si.... el lenguaje. PI: Cual se usa en las campanas? Cr eo que en general es el espaol? Participant #16: Si... PI: Pero la influencia del Ingls en las campaas? Participant #16: Hay mucha influencia del Ingles en las campaas pero son solo cosas comouna palabra Dame un Break cosas as no todo en ingles.... no todo entero solo una que otra palabra PI: Y Acerca de los libros de literatura de relaciones publicas la mayora son en Ingles o en Espaol? Participant #16: en Ingles PI: Y las teoras tambin vien en de los Estados Unidos? Participant #16: si. PI: es que yo pens que tal vez tambin usab an teoras de Sudamrica? O de Europa? Participant #16: Bueno, es que yo uso cosas de Colomb ia, y de Espaa.... pero si yo uso la mayora de los Estados Unidos que me acuerdo uso Parqueo un profesor Espaol. PI: ok... y libros acerca de las relaciones publ icas que hayan sido publicados aqu? En Puerto Rico? Participant #16: Hay si hay una limitacin bien, bien grande. Yo recuerdo dos. Estn el de Fernando Valverde que es de casos y el otro es Ms All de un Cctel de Ivelisse Rivera. PI: si, he visto esos dos libros. El del Sr. Valverde en la Inter (universidad) y tengo una copia del libro de la Sra. Ivelisse. Participant #16: bueno, y yo estoy trabajando en uno.... pe ro todava falta... creo que lo voy a hacer por la Internet completamente con entrevistas de los presidentes de la asociacin de Puerto Rico, acer ca de la profesionalizacin PI: si, que entiendo es un gran debate

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181 Appendix U (Continued 5) Participant #16: si. Todavalo es. Pero creo que eso es todo acerca de los libros si puedes deberas llegar a entrevistar a Fernando. PI: si, alguien ms me dio su informacin de contacto y ya lo contacteentonces vamos a hacer una entrevista. Participant #16: ah, que bueno. El te va a ayudar mucho. Te va a dar mucha perspectiva. PI: Con respecto a la asociacin, entiendo que hay un sub-comit de profesores trabajando en un libro acerca de las relaciones publicas? Participant #16: si. Y te digo de lo de profesionaliz acin, ahora estn en como ochenta y cinco por ciento que quieren ser licenciados po r lo menos de la asociacin. Es cierto en eso estamos. Y revisando mi currculo de librostodos son en Ingles si. PI: Bueno, entonces si ahora podemos hablar acer ca de las tabletas de historia.... son solo para simbolizar el dialogo entr e el cliente y el relacionista. Participant #16: aha si. PI: de que hablan, el dialogo tpico Participant #16: entonces, yo tengo un poco de esa e xperiencia de dos ladosporque al ser la directora de relaciones pblicas del si stema universitario; tambin contratbamos a agencias de relaciones publicas si neces itbamos algo grande. Entonces, lo que yo buscabaque me hicieran una propuesta, el presupuesto, les contaba de las instituciones en varios puntos de la isla, la historia de la universidad, preguntaba del expertise de ellos, que otras cuentas tenan, y de la venta de sus servicios yo quera ver que tan capacitados eran, pero tambin que tengan una visin acadmica. PI: Le agradezco mucho su tiempo hoy da. Fue un gusto conocerla. Participant #16: si, el placer fue mi. Se quieres ver el libro de Valverde pasa por la biblioteca ah creo que tenemos una copia. PI: Si, si lo voy a hacer. Gracias.

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182 Appendix V Mr. Fernando Valverde Interview 1 Tr anscripts/ 11-17-06/ 8:45pm-10:15pm Interview 1 Summary Transcript PI: Buenas Noches Seor Valv erde, habla Delia Jourde. Mr. Valverde: Hola Delia, como ests? Vamos ha hablar en Espaol o Ingles? PI: Lo que usted prefiera. Mr. Valverde: Well, if this is going to be written in English, lets speak English.... If its going to be written in Spanish, then Spanish. PI: well, it will be written in English.... so I guess we can go ahead with English. As I mentioned in the e-mail I thought perhaps we co uld start by talking a little bit about the history of public relations practice in Puerto Rico, maybe from your perspective, your journey in public relations. Mr. Valverde: Who cares?! Very boring.... my life, ve ry ego trip, lets talk about the future whats coming up in the next 3 to 5 years.... whats the future? How can we prepare for the future? That has more value than going back....What I would like to tell you about the past, the present a nd the future and the fourth on e is more interesting would be 5 recommendations about being successful in public relations. That would be more value. PI: Well, since you mention the future of public relations in Puerto Rico. If you could zero in on Puerto Rico as a case study, what would you say? Mr. Valverde: I would say the future of modern public relations in Puerto very positive....In the sense of growing developmen t of the practice. The question then, is why? For several reasons, and I believe the so ciety is learning the value and advantages of modern or serious public relations as it is being understood. Different people have different definitions or meanings. But, th ey are finally getting around to finding its merits. The other reason is that there is a great new crop of highly qualified new professionals. PI: What makes you think that? Why now? Mr. Valverde: The reason is that there has been a bi g push on the education in the last ten years. The reason is that in any discip line whether education, or medicine if its decided that the degree of l earning, quality and depth it wa s decided that Yes, let me follow up on that I noticed that, It needed to be broadened. In fact, there was a serious improvement in the quality, the goal of Sagra do Corazn (university), the courses are to graduate managers not messengers. Managers of public relations, not graphic people, not

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183 Appendix V (Continued 2) Mr. Valverde: (Continued) messengers. Another tende ncy is that the majority are women, bilingual, and highly intelligent. The co urses at the university are more practical, and then UPR (university) has more theo ry. The people who hire: the clients, the government, the media and the top managers. The people. I call them the people, that those people are learning: the talent has in creased significantly and there is an ample body of knowledgebooks, seminars, training, na tional level, and PRSA level.... so those are good signs for the field. Those three elements help develop a rosy future. There is a fourth onethat the knowledge and importan ce of ethics is also being hammered in. PI: Let me follow up on number threeabout the books.... I was only able to come across your two books and a book by Ivelisse Rivera Almodvar. I was not able to find any more.... Mr. Valverde: yes, well.... that is an area that is under developed at this time. The association of public relations professionals is undertaking some pr ojects to address the gap. PI: yes, I heard about those efforts fr om other practitioners as well. Mr. Valverde: But let me tell you, in Puerto Rico, as you well know, they have a week for everythingaccountants, commerce.... in the last fifteen years they have a week for public relations.... the idea is number one: to ge t recognition and publicity, to put together a special activities newspaper edition, grants people, students, so its recognition to improvements.... Public relations week in itself shows the improvement in the body of knowledge. It also shows the number of public re lations practitioners that are accredited. And you notice whos who in the profession. There is a push for accreditation. Excel awardsits a no brainer that they are tr ying to publish the awar dees. The book I put out a few years ago I tried to put out a book of cases Thats it. My challe nge was to try to get people to put it togetherif you re an expert in crisis, then put together a book. Examples about various professions/fields.... but I dont th ink they like to write. I think the young generation will find out its an advantage to write your own book. To show that youre an expert in whatever you are doing. Write 3 or 4 of your best programs. You know the thesis that they do, well, its al l there. They should put all th ese theses in the library and make them. They should keep them and prot ect them and they are masterpieces. And people cant access them. The public relations week, the masters, the excel, the accreditation they should all be put in a book and circulated in a book for prosperity. Another bookwhat I put toge ther a series of writings in both languagessome are even cartoons, some are works that I used to teach some are graphics some are en Quieres una carrera en relaciones publicas ? I dedicated it to Edward Bernays and Patrick Jackson. Trying to clarify the role of public relations how to get ahead in the field, from how to make a program.... Ill read you the titles: 12 mito s o realidades... like a quiz on public relations, El pder de la persuasin, The prefect public relations

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184 Appendix V (Continued 3) Mr. Valverde (continued): practitioner, 2020 AD, Ethics and values, Fernando Valverde, How to choose a public relations firm, How to maximize the effectiveness, Issues management or issues manglement, Public opinion, Opportuni ties public relations, The ten commandments del relacionista, Mega trends in public relations, How to measure objectives, Magical words in publ ic relations, Public relations coming of age, What are we? Quienes somos? To be or not to be.... re gistration and licensing, what is the value of public relations? PI: I noticed the titles vary from English to Spanish and from Spanish to English....How does the language affect the practice? Mr. Valverde: It depends.... who you are trying to re ach....if you are in Puerto Rico if youre a big fish in the big pond you gotta sp eak English.... if youre a big bank or have clients that are internationa l or national.... somewhere hay un gringo que lo aprueba. The language of business is English. But if youre in some little town in Ayuya.... then you speak Spanish.... sometimes you have to do it in Spanish....sometimes the marketing will be Spanish....who gives a ship if it s in English, in Spanish......because the accountants always speak English. It makes no difference. But if youre dealing with the government its gonna be in Spanish because they are against English. English is like the roman language if you want to step ahead you can not be a barbarian. PI: Interesting about that....I found out that mo st classes are taught in Spanish, but the books in English. Mr. Valverde: Lets talk about that. If a student goes to private school they always know English. Whatever they do is in English....liste n to music, hang English and some people in a masters program go to mainland U. S. Its hard to get a Ph.D. in public relations so many professors st udied in Espaa or Mexico an d they are not at the same speed as the young kids and the ones that are liberal or anti U.S. then they refuse to speak English. But the young practitioners they are completely bilingual. The future for them; they can work anywhere they want to....Spain, Mexico, Arge ntina, Chicago, any kind of place and any kind of workall the American, all the French. PI: Could you speak a little about the dichotomy of being U.S. citizens.... vs. Puerto Ricans. Mr. Valverde: You are talking about cultural assi milations.... not public relationsI consider myself more American than Clin ton. Most of my friends are American, my clients are American. Its not so much where youre from.... but who you are. In other professions, the advantage of E nglish is shorter its sweeter its direct and its easier to put out an idea there is less verbiageit is th e language of business. In summary I would say in order to get ahead in anything you have to know Englisheverything about itreading, speaking, you wont get ahead if you speak your language. To me this is importantwhat I have learned in 32 years should be transm itted. Thats why I helped with APR and

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185 Appendix V (Continued 4) Mr. Valverde (continued): helped the association. I woul d like to emphasize every profession, what you say is what you are. Ther e are two schools of thought one is not to question what the professor says and the othe r is question everything. Heres some more thoughts....Do not use the term or the word pub lic relations agency. That is a no, no. its like saying lawyers agencies.... doctors do not ha ve agencies.... that is a carry over from our friends in advertising or marketing we are not agents. Agents live off commissions.... the future is in fees not commissions like agen ts or salesmen do. If you get commission is like you are selling rice and beans. Do not s hort change. Never use the term. There is no such thing. The second one is freelancethat would make Bern ays turn in their graves....nobody in our professionactually wer e not profession its an idiotic term, we are not freelancethe word comes from mer cenaries.... of dukes who used to hire people to give their sword; but no tr ue professional would in our mo dern day like to be called a freelancerthey say they are creative and they are freelance artists, but I dont draw or paintyou use your brain. You get paid for your brain you dont see a banker as a freelanceso we in public relations are never freelancerswe can work part-time. Most of the people who have attended Sacred Heart University know th e true meaning and valuesoul and how it should be charged for. The highest goal is .... why do we say we are professionals when we are not.... in order to have a profession there must be qualifications met and it goes back to our reality that we do not have a licen se or certificate that says we have ethics. But we gotta have laws that says what can be done and not and qualifications. PI: are you talking about the big debate over a license? The colegiacion I think its the term some practitioners have been saying.... Mr. Valverde: Dont say colegiacion......certified public accountants.... thats what we need.... so we really truly are not professionals yet. We need formal certificate which we dont have yet. The highest you can golike MarisaraI ca ll her my sistershe was nominated to be secretary of statebecause of politics sh e couldnt. Ideally the students that two or three that they can have a specialization. An expertise. If you go to an important meetingyou get lawyers, doctors, ac countants, they all have licenses. And the only jackass there without one is the public re lations practitioner. A nd so that person has not vote. Fellow, Gigi deMieranother fellow pract itioner who is very able and she has over 20 years in the practice and she is rec ognized in the community on the media, and then the PRSA grants you the Fellow positi on as a leaderthe achievements and all you get is a certificate. It is the same fellowshi p that another doctor, or dentist is going to have more respect; charges more; everyone else pays attention to hi m or her and the day will come... At least 25 are APR approved in Puerto Rico......go back to your faculty and ask if they are APR.... or if they are fellows. But then you go to another school like the one in Engineering and you would s ee that that faculty would have.

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186 Appendix V (Continued 5) PI: well, Thank you so much for your time. This is very helpful. Would you mind if we spoke again? Mr. Valverde: Oh, sure. Just let me know and we can set it up. PI: Thank you so much. I will e-mail you for next time. Mr. Valverde: okGood Night.

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187 Appendix W Mr. Fernando Valverde Interview 2 Transcript/ 01-05-07/ 9:15pm-10:15pm PI: Seor Valverde, How are you? Its Delia. Mr. Valverde: Hi Delia....Nice to hear from you agai n. What are we talking about today? PI: Well, like we spoke about in the e-mail....I thought maybe we could go over some of the same things I went over w ith the practitioners in the f ace to face interviews. We could start with the cultu re bag concept.... Mr. Valverde: ah, s.... de los smbolos de Puerto Rico....Caballo Piso finoporque es un animal special or particular to Puerto Rico different from any type of horses I also think that public relations is different and particular in Pu erto Rico.... is different than from normal applications done in other c ountrieswhy? Because compared to other countries it is very advancedsurprisingly it is advanced in the dept h of applications and the experiences gained in many issues.... currently I think it is in a state of advancement, improvement especially in the business sect orin commerce. nico. The development of the practice in Puerto Rico is advanced becau se we are closer to the American way of business, capitalism. The same way as true freedom of the press can only exist in democracy, the same as in public relations. Must be guaranteed by the 1st amendment of the constitution and in many countries this is not so prevalent.... PI: Another element? Symbol? Mr. Valverde: the CoquiSame thing as the paso finobecause its entirely different and only abundant in Puerto Rico.... that small animal that makes a heck of a lot of noiseand I think it follows the same way as many Pu erto Ricanshalf In diantaino, African, European and another half American- una mezclocha [a mix]...... everyone they meet they get together.... even though the island is very small .... the number of people that live there.... so this little animal which is real ly Puerto Rico.... in baseball, in music, in politics, in beautywhat has happened so far is that the practice of public relations has not gone out of the island....somehow those disc iplines have made it out of the island and made a statement elsewhere......hoping to take over some key positions outside of the island. The same way that they are doing in other disciplines, if public relations practitioners had a bigger vision they could go outsid e the island and conquer the marketsas people who are smart, bilingua l and good looking....they co uld take care and get accreditedwe have not scratched the surface.... the wa y people have taken over the mediathe advertising industry is th at we need to conquer the markets. Autopista [highway]I had the chance 6 years ago to make a compendium or put all the stuff for teaching or writing some I wrote some I didnt write .... so what I did is reprinting some of them and then I asked some people what should I put on the cover? And then they said to write autopista roada sensation of unlimited horizons....moving our own profession, well I guess people would call it a practice since we

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188 Appendix W (Continued 2) Mr. Valverde (continued): dont have a license to practice.. .. but the road is an area of full developmenta wide roadthat anyone who qualifies should be there and excel. Actually, there was an article on msn about gr eat jobs and public relations manager made it in! yes thats good that people are finally realizi ng the importancebusiness and leaders and all sorts of decision makers ar e taking account and understanding that they need this ingredient to help them as they have legal, production, marketing peoplebut they need the communicatoras the soul of the organization. They realize now that its not some idiotic stuff of beauty queens or pr ess releases after press releases; they are finally understanding the defini tion of the management func tionlike other management functions. If you are qualifiedyou are a ma nageryou oversee and measure results like any other discipline....issues management; not the first helper of the bank president.... In Puerto Rico about 20 years ago we had to brainstorm about a seminar to the para governador un relacionista [A public relations practitioner for governor]the best person is a communicator.... why always lawyers! The day will come when the communicators will be able to manage in some ways not ju st be the senders. But we need more rounded education including finances, business, etc. We said 5 elements, right? Aguila-[the eagle ] in Puerto Rico there are not too many eaglesbut the eagle.... again I go back and I ha ve to when I talked to students I asked what do you wanna be in you life? Do you want to be an eagle or a chicken? Look at the comparisonuna gallina [a hen] what does it do? Lays eggs.... what does the chicken do? All day eating junk.... with its nose in it and butt in the air.... and doesnt do much....what does the eagle do? He flies high, majestic, free .... when there is bad weather, they dont run away, they fly higher above the clouds a symbol of freedom and power. The same in public relationswhat do you want to be : a visionary or a chicken. Strategic. Las dos banderasfew nations th at has two flagsits confus ingthe American flag and the Puerto Rican flag where is our loyalties? Its a reality of life and an advantage because we are bilingual not only speaking but also writingwhen you have these two flags in your arsenal you can change from one to the other.... you are much more valuable....a lot of the programs are done in la nguage or switched to the other.... normally the language of business is E nglish.... It gives Puerto Ri cans an advantage from many other countries.... PI: Do you feel like people always keep in mi nd that separation.... or that they can blend the two.... Mr. Valverde: This is my own feeling, but perhaps not dealing with public relationsI think its used as a roman flag useful to have freedom as Romans do.... but cant vote for our Cesar. Either one or the other....and so if you think with your heart youre gonna be independentyou wanna be on your own free la nd... if youre commonw ealthpan, tierra [bread and land] you think with your stomac h, and if youre thinking with your brain... Then youre for statehood.... its more bene ficial....and I think the younger generations who are studying for their masters in whatever discipline, if they are in the U.S. they

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189 Appendix W (Continued 3) Mr. Valverde (continued): come back with a bigger vision.... think of Christopher Columbus.... he went to seek out the bi gger empire to discover the Americas.... A topic that is very controversial for some time and there is no agreement or consensus- colegiacion which is not the right term and I th ink that it is needed.... I think if you have read the writings of Edward Bernay s, the latter ones in his life, I think the term is really not licensing.... I think people ar e automatically against it.... coleagiacion is probable a bad term it sounds like youre cl osing something to the blanquitos [whites], con dinero [money].... y no es aslike everyone is invited to go to heavenbut you gotta follow the rules like education, ethics and wo rk you rear avoid whatthat Mrs. Universe is the hotel director public relations, or a past athlete is the director of public relations but he knows nothing.... theres gotta be some way to prevent the false coin coming into circulation....that happens a lotand a lot of people have been caught doing illegal things holding positions of communica tions, but really they are even lawyers. They have no public relations background.... I think a term that could be used could be registrationand add that license just like the people who practice law or medicine or accounting.... we ARE doctors we are in charge of the clients healt h.... and it would help us and the young people coming in to know a criteria, it would help the clients, to pick so meone who has the correct background.... that the future.... youll notice in Puerto Rico60% or more has APR accreditation, the next step is Fellows.... I think you gotta have like 16 years experience.... but I think that there are many in Puerto Rico that could fitI mean there are many past presidents of the association who could be part of.... Whatever youre gonna do be a leaderbe an eagle not a chic ken. You organize, you plan and you execute. PI: well thank you very, very much for your time again. I just want to let you know that many, many of the practitioners whom I spoke with mentioned you as a great leader and mentor, and I can see that you still carry a lot of passion for the practice. Mr. Valverde: yes, sure. No problem. Let me know if you need anything else. PI: yes, thank you. Good night. Mr. Valverde: Good night.

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190 Appendix X Agency Website List Agency Homepage Adcom Group Arteaga & Arteaga Burson Marsteller C2 Group Corp. CIMA Communications Comstat Rowland Comunicad ERC Integrated Communications IR Consultant Leo Burnett Lopito, Ileana & Howie Sajo Garcia Serra & Serra Group Somos Upfront Communication Young & Rubicam